Intervista HuffPost a Martin Angioni, che ha diretto per oltre quattro anni la filiale italiana di Amazon, dall’apertura del sito amazon.it fino a un miliardo di euro di fatturato.
“Quello della pandemia da Coronavirus è il mondo ideale di Amazon. Uno scenario che si poteva immaginare tra 10-15 anni è arrivato oggi. Persone costrette al distanziamento sociale che hanno il proprio mondo in casa. E un’azienda di e-commerce in grado di vendere prodotti a marchio proprio e per conto terzi, dotato di una piattaforma logistica fatta di treni, una flotta aerea, in grado di portare tutto, ovunque”.
Martin Angioni ha diretto per oltre quattro anni la filiale italiana di Amazon, dall’apertura del sito amazon.it fino a un miliardo di euro di fatturato. Ha scritto “Amazon dietro le quinte” (Raffaello Cortina editore) in cui racconta luci ed ombre dell’azienda. Lo abbiamo intervistato perché è uno che conosce bene questa multinazionale, che resta misteriosa per chi la osservi da fuori. L’antitrust sarà in grado di contrastare il suo monopolio?
Sa quello che compriamo, conosce la musica che ascoltiamo e i film che ci piacciono.
E’ e-commerce, Music e Prime. Amazon è brand: vende marchi propri con un’offerta di circa 60mila prodotti ma possiede anche una piattaforma che le consente di vendere per conto terzi.
Custodisce i nostri dati online perché è cloud.
Amazon è a casa nostra perché è Alexa.
E adesso è anche chat. Perché Slack ha annunciato un sodalizio pluriennale con Amazon, nello specifico, con la controllata Amazon Web Services (AWS).
Nell’era del Coronavirus, il potere di questa multinazionale cresce a dismisura sarà possibile regolamentarla in qualche modo?
″Amazon è praticamente una macchina perfetta, che sta vivendo nel mondo a lei più congeniale. Ha una selezione sterminata di prodotti, un servizio clienti attentissimo e prezzi mediamente più bassi della concorrenza. Ha alzato le aspettative dei clienti a tal punto che si fidano anche per il pagamento di servizi terzi, sono molti i siti che anche esterni alla piattaforma consentono di pagare tramite Amazon. La sua è una rivoluzione commerciale perché ha un servizio comodo e senza pari. E anche se l’antitrust prova a intervenire è difficilissimo perché la scuola di Chicago ha introdotto nel campo dell’antitrust il modello per cui non importa se ci sia o meno il monopolio, l’importante è che l’azienda non alzi i prezzi, non danneggi i clienti e introduca innovazione. Quindi Amazon sa come agire e si adatta alle regole. E’ come se dicesse “Siamo così bravi a giocare che dovete solo lasciarci agire. Sempre dalla parte del consumatore”. Ma resta il fatto che parliamo di un’azienda che domina il mercato. Basti pensare per esempio al mercato librario”.
Come fanno a essere così bravi a innovare?
“Bezos mal sopporta le gerarchie e adotta un modello di leadership diffusa (“non si sa da chi possa venire l’idea geniale”). Questo spinge tutti a innovare sempre. Anche grazie a questo Amazon continuerà a incrementare il distacco dai rivali. è lecito domandarsi se in futuro continueremo a godere dei prezzi e servizi alle stesse condizioni imbattibili di oggi, quando appunto la concorrenza sarà incapace di tenere il passo”.
Ci troviamo dunque dinanzi a una multinazionale che sceglie le regole del gioco a cui gioca, unico requisito è soddisfare i clienti?
“Amazon secondo me, per usare una metafora, è come un’amante che ti seduce a cui non bisogna consegnarsi completamente. La multinazionale ora si comporta benissimo, ma domani? Basti pensare al prezzo di Prime, che continua ad aumentare. Il consumatore dovrebbe pensare alle conseguenze delle proprie scelte: e chiedersi posso diventare prigioniero di Amazon?”
In realtà Amazon è bravissima anche a sedurre il consumatore, dandogli la sensazione di poter governare la scelta di cosa comprare e a quale prezzo farlo?
“Si parte dal presupposto che i clienti compiono scelte individuali, informate e consapevoli. Ma c’è la “Teoria della coda lunga” che ci racconta il contrario. Gli algoritmi di Amzon funzionano così: sommando i dati di milioni di scelte individuali si arriva a una domanda aggregata, si individuano preferenze generali. Quindi non c’è nessuna previsione dell’imprevedibile ma la lettura dei dati aggregati”.
Amazon è assortimento, prezzi e servizi. Ma anche sottomarchi e vendita per conto terzi. E questo l’ha messa nel mirino dell’antitrust, anche in Europa. E’ di questi giorni la notizia che l’Ue si appresta a presentare formali accuse antitrust nei confronto del colosso di Jeff Bezos per il trattamento riservato ai venditori terzi sulla su piattaforma. L’indiscrezione del Wall Street Journal pesa sui titoli Amazon che, in una giornata nera per Wall Street, arrivano a perdere oltre l′1,5% interrompendo la corsa al rialzo delle ultime sedute. Le accuse saranno presentate a breve, all’inizio della prossima settimana o in quella successiva. Come funziona la vendita per conto terzi?
“Nel ’99 Bezos trasforma Amazon da supermercato a centro commerciale. E affianca ad Amazon retailer, Amazon piattaforma, un luogo virtuale dove i commercianti possono vendere i propri prodotti pagando una percentuale all’azienda. Oggi il 60% del venduto viene da loro. In pratica aumenta la selezione e con questa la domanda. I venditori sono contenti e Amazon sfrutta l’enorme vantaggio informativo e conosce quelle che sono le tendenze di acquisto. Da questi incassa un 15% medio di commissione, un bel margine che consente di mettere prezzi molto competitivi. Una volta che sa cosa compra la gente costruisce un marchio proprio, che vende un prodotto confezionato da un’azienda propria. Amanzon usa oggi decine di marchi privati che al momento offrono almeno 60mila prodotti. Insomma tutto quello che su Amazon retailer è Amazon. Nessuno se ne accorge perché non sono marchi noti. In Usa ad esempio ha creato varie case editrici con nomi inventati. È una parte molto redditizia del business. Le indagini dell’antitrust vertono proprio su questo, ovvero su come Amazon sfrutta l’enorme vantaggio informativo che ha. E sul conflitto di interessi tra Amazon retailer che vende per conto proprio e Amazon piattaforma che vende conto terzi”.
Quindi Amazon stabilisce le regole del mercato, non alza i prezzi anzi, e si comporta da bravo cittadino alleato del consumatore. È per questo che dona 10 milioni agli organismi per la difesa dei diritti civili e il suo capo Jeff Bezos dà il suo sostegno a Black Lives Matter?
“Non so se dirle se si tratti di svolta o marketing. Fatto sta che Amazon ha grossissimi vantaggi fiscali, in assenza di regolamentazione. Sa che tutto questo è destinato a cambiare, ma nel frattempo fa di tutto per difendere la propria posizione. Non alza i prezzi, innova e si batte non solo per i consumatori ma forse anche per i diritti civili? E a chi dice che ha il monopolio del mercato si difende in maniera fattuale dicendo: “Il retail mondiale vale 25 trilioni, noi siamo poco più dell′1% di quel mercato”″.
Ci diceva che oggi siamo nel mondo dei sogni di Amazon. E che l’azienda farà di tutto per contrastare l’azione dell’antitrust con buoni comportamenti.
“Nel libro illustro il significato della parola greca “Metis”, una forma di intelligenza che è insieme scaltrezza e destrezza. Che è un po’ la caratteristica dei guerrieri e dei cacciatori: sanno nascondersi senza essere visti, vedono tutto e sanno qual è il momento più opportuno per colpire. Un abile calcolatore che ha un piano ben preciso su come agire per raggiungere gli obiettivi. Un’azienda molto furba e mai impulsiva, in grado di gestire ogni situazione. Gli Stati cercano il modo di far pagare un livello adeguato di tasse ad Amazon e alle altre piattaforme digitali come lei, ma non ci riescono da tanti anni perché non è per nulla facile. Se non è ancora successo non è perché qualcuno non ci abbia provato ma perché queste aziende dette Big Five (Apple, Google, Facebook, Microsoft e appunto Amazon) sono molto scaltre e organizzate. L’unica cosa che può aiutare a contrastarle è se diventano vittime del proprio successo, cioè se questo mondo, dove sono già così onnipresenti, diventa ancora più favorevole, allora forse sarà possibile fare qualcosa”.
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