Marketing. LE LEGGI PER OPERARE CON SUCCESSO NEL MERCATO SEMPRE PIU’ COMPETITIVO (di Romima Giovannoli).

Come esistono le leggi di natura esistono anche le leggi per il marketing.

Al Ries e Jack Trout, due studiosi americani di marketing, attraverso l’analisi delle strategie di grandi aziende e del tasso di successo e fallimento dei nuovi prodotti, nel 1993 hanno elaborato ventidue principi universali che determinano il successo o il fallimento sul mercato. Questi ventidue principi li hanno chiamati. “Le immutabili leggi del marketing”; analizziamoli qui di seguito.

1. La legge della leadership

“E’ Meglio essere i primi che meglio degli altri”.

Molti pensano che è importante convincere i potenziali clienti che si offre il prodotto o servizio migliore; ma non è cosi. Nel marketing si deve creare una categoria in cui si è primi, perché è molto più facile entrare per primi nella testa della gente invece che convincerla che il prodotto che si offre è migliore di quello che ci è arrivato per prima.

Di solito una marca leader di una categoria e la prima nella mente del cliente potenziale; IBM è la marca leader per i computer e Coca-Cola per le bibite con estratto di noci di Cola.

2. La legge della categoria

“Se non potete essere i primi di una categoria, inventatene una nuova in cui diventarlo”.

Se non riuscite ad arrivare primi nella mente del potenziale cliente dovete trovare una nuova categoria in cui essere primi. Quindi quando decidete di lanciare un nuovo prodotto ponetevi la domanda: “ di quale categoria questo prodotto è il migliore?” e lasciate perdere la marca, perché i clienti potenziali quando si parla di marche sono sulla difensiva. “Ognuno spiega perché la sua marca è migliore. Invece, in fatto di categorie i clienti potenziali hanno la mente aperta. Tutti sono interessati a ciò che è nuovo, pochi a ciò che è meglio”. (Al Ries, Jack Trout)

3. La legge della mente

“E’ meglio essere i primi nella mente che i primi sul mercato”.

Si è primi nel mercato solo nella misura in cui si arriva per primi nella mente.

La legge della mente deriva dalla legge della percezione. Essendo il marketing una battaglia di percezioni e non di prodotti, la mente ha la precedenza sul mercato.

La gente una volta che si è fatta una certa idea raramente la cambia; quindi per fare colpo si deve entrare con decisione nella mente.

4. La legge della percezione

“Il marketing non è una battaglia di prodotti, è una battaglia di percezioni”.

Si pensa che il marketing sia una battaglia di prodotti e che il prodotto migliore vince nel lungo periodo. Infatti, gli operatori di marketing prima di scendere nel mercato fanno ricerche, analizzano la situazione per essere sicuri di avere il prodotto migliore. Ma ciò, è solo un’illusione. Non esistono i prodotti migliori. Esistono solo le percezioni nella mente del cliente effettivo o potenziale. Quindi si deve studiare come le percezioni prendono forma nella mente delle persone e poi incentrare i programmi di marketing su queste percezioni.

5. La legge delle focalizzazione

“Il concetto più potente nel marketing è possedere una parola nella mente del cliente potenziale”.

Un’azienda può avere successo se riesce a possedere una parola nella mente del cliente potenziale. La parola non deve essere complicata e inventata, deve essere semplice.

Nel marketing l’apertura di un varco nella mente, restringendo la focalizzazione su una singola parola o concetto, è il massimo sacrificio. Federal Express è entrata nella mente dei clienti potenziali con l’espressione “entro il giorno successivo” perché si è concentrata solo sulla spedizione di colli con consegna entro il giorno successivo.

Se non si è un leader si deve trovare una parola chiave disponibile nella propria categoria di cui nessuno ha il controllo.

6. La legge dell’esclusività

“Due aziende non possono possedere la stessa parola nella mente del cliente potenziale”.

Quando un concorrente ha una parola o una posizione nella mente del cliente potenziale è inutile possedere la stessa parola. Volvo possiede la parola “sicurezza”. Mercedes-Benz e General Motors che hanno condotto una campagna di marketing basata sulla sicurezza non sono riuscite ad entrare nella mente del potenziale cliente con un messaggio incentrato sulla sicurezza, perché è impossibile far cambiare alla gente l’idea che si è fatta. Inoltre, l’uso della stessa parola del concorrente rafforza la sua posizione aumentando l’importanza del suo concetto.

7. La legge della scala

“La strategia da usare dipende da quale piolo della scala occupate”.

Nella mente dei potenziali clienti esiste una gerarchia che loro utilizzano per decidere. A ogni categoria corrisponde un piolo prodotto nella mente. Ogni piolo è occupato dal nome di una marca. Ad esempio, nella categoria del noleggio auto, Hertz che è entrata per prima nella testa della gente si trova nel piolo più alto, mentre Avis è arrivata seconda e National terza. Quindi la strategia di marketing deve dipendere dalla tempestività con cui si entra nella testa della gente e dal piolo della scala che si occupa. Naturalmente, è meglio trovarsi nel piolo più alto.

Prima di avviare un programma di marketing è opportuno porsi queste domande: dove mi trovo sulla scala nella mente del cliente potenziale? Sul piolo in cima? Sul secondo? O non siamo su quella scala?

A questo punto è necessario assicurarsi che il programma gestisca in modo realistico la propria posizione sulla scala.

8. La legge della dualità

“A lungo andare ogni mercato diventa una corsa a due cavalli”.

All’inizio quando il mercato è in via di sviluppo, le posizioni n.3 e n.4 appaiono attraenti; le vendite aumentano e nuovi clienti si affacciano sul mercato. Ma, questi clienti non sanno quali sono le marche leader e scelgono quelle che appaiono interessanti o attraenti. Molto spesso queste marche sono la n.3 e la n.4. Poi con il passare del tempo si fanno una cultura e vogliono la marca leader pensando che sia la migliore.

“I clienti pensano che il marketing sia una battaglia di prodotti. E’ questo genere di pensiero che sostiene le due marche al vertice: « Devono essere i migliori, sono i leader»” ( Al Ries, Jack Trout).

9. La legge dell’opposto

“Se vi battete per il secondo posto, la vostra strategia è dettata dal leader”.

Per occupare il secondo piolo della scala si deve scoprire l’essenza del leader e presentare l’opposto al cliente potenziale. Non si deve essere migliori, ma diversi. Molto spesso il confronto è tra nuova arrivata e vecchia scelta affidabile. Ad esempio Pepsi Cola ha occupato il secondo posto diventando la scelta di una nuova generazione: la Pepsi Generation”.

Osservando i clienti di una categoria di prodotti si nota che ci sono due tipi di persone: quelli che vogliono comprare dal leader e quelli che non vogliono. Un potenziale n.2 deve attrarre questi ultimi. Quindi con una posizione che si contrappone al leader si sottraggono clienti a le alternative al n.1. Tornando all’esempio di prima: i vecchi bevono Coca-Cola, i giovani Pepsi e nessuno Royal Crown Cola.

10. La legge della divisione

“Nel tempo una categoria si dividerà in due o più categorie”.

Una categoria all’inizio è una singola entità; poi con il tempo si fraziona in molti segmenti. Ad esempio, la categoria dei computer si è così frazionata: mainframe, minicomputer, workstation, personal computer, laptop, notebook, pen computer.

Ogni segmento si presenta come un’unità separata e distinta e ha il suo leader che raramente è lo stesso della categoria originale.

11. La legge della prospettiva

“Gli effetti del marketing si fanno sentire nell’arco di un periodo di tempo prolungato”:

Molte mosse di marketing dimostrano che gli effetti a lungo termine spesso sono il contrario di quelli a breve termine. Se osserviamo i saldi notiamo che nel breve periodo aumentano gli affari, mentre nel lungo periodo educano i clienti a non comprare a prezzi normali. I saldi dicono ai clienti che i prezzi normali del negozio sono troppo alti. Così, anche se non esistono prove che dimostrano che i buoni sconto aumentano le vendite nel lungo periodo, i punti vendita sono costretti a distribuirli continuamente per far si che le vendite non diminuiscano. I buoni sconto sono una droga per i clienti.

12. La legge dell’estensione di una linea di prodotti

“C’è una pressione irresistibile a estendere il patrimonio di marca”.

Quando si estende una linea di prodotti si prende la denominazione di una marca di un prodotto di successo e lo si applica a un nuovo prodotto che si vuole introdurre. Fatto ciò: cosa accade nella mente del cliente? Scopriamolo con un esempio. Prendiamo A-1 un condimento per bistecche, dato che la gente sta abbandonando la carne di manzo per il pollo introduciamo il condimento per carne bianca A-1. Ma essendo il marketing una battaglia di percezioni, non di prodotti, nella testa delle gente il nuovo prodotto crea solo confusione; alla domanda mi dai A-1, non si riesce più a capire se vuole il condimento per bistecche o per carne bianca. Quindi si deve rimanere focalizzati su un solo prodotto che occupa una certa posizione nella mente del cliente potenziale.

13. La legge del sacrificio

“Bisogna rinunciare a qualcosa per ottenere qualcosa”.

La legge del sacrificio è il contrario della legge dell’estensione di una linea di prodotti. Per avere successo oggi si deve rinunciare a qualcosa.

Tre sono le cose da sacrificare: la linea di prodotti, il target di mercato e il cambiamento costante.

La linea di prodotti deve essere ridotta e non estesa, perché “il marketing è un gioco di guerra mentale. E’ una battaglia di percezioni, non di prodotti o servizi” (Al Ries, Jack Trout).

Da ricordare che quando si individua il mercato di riferimento non si può essere interessanti per tutti. Inoltre seguendo le curve e controcurve del mercato si finisce fuori strada; meglio mantenere una posizione costante è non cambiarla.

14. La legge degli attributi

“Per ogni attributo esiste un attributo contrario ed efficace”.

Non emulate il leader, cercate un attributo opposto che vi contrappone ad esso. Ad esempio, essendo Coca-Cola la scelta delle persone mature, Pepsi si è posizionata come la scelta della generazione più giovane.

“Il marketing è una battaglia di idee. Quindi se volete avere successo, dovete avere un’idea o un attributo tutto vostro su cui concentrare gli sforzi” (Al Ries, Jack Trout).

15. La legge della sincerità

“ Se ammettete una qualità negativa, il cliente potenziale ve ne riconoscerà una positiva”.

Uno dei modi più efficaci per entrare nella testa del cliente potenziale è quello di ammettere un fatto negativo e poi trasformarlo in qualcosa di positivo.

Da tenere presente, nell’applicazione di questa legge, l’elemento negativo dev’essere ampliamente percepito come tale; deve trovare subito riscontro nella mente del potenziale cliente. Se l’elemento negativo non è subito riconosciuto, il cliente potenziale rimane confuso. Poi si deve passare immediatamente all’elemento positivo. “L’obiettivo delle sincerità non è chiedere scusa. L’obiettivo della sincerità è promuovere un vantaggio che convincerà il vostro cliente potenziale” (Al Ries, Jack Trout).

16. La legge della singolarità

“In ogni situazione solo una mossa produce risultati sostanziali”.

Molti operatori di marketing sono convinti di poter scegliere con cura una serie di strategie diverse e di avere successo se mettono molto impegno nel programma. Ma, nel marketing il grande impegno non è il segreto del successo, l’unica cosa che funzione è la singola mossa audace. Così, come i generali di successo studiano il campo di battaglia per individuare la mossa audace che il nemico meno si aspetta, l’operatore di marketing deve scoprire il punto vulnerabile del concorrente e su quel punto deve concentrarsi.

17. La legge dell’imprevedibilità

“A meno che non scriviate i piani dei vostri concorrenti, non potete prevedere il futuro”.

I piani di marketing basati su ciò che accadrà in futuro sono sbagliati, perché nessuno può prevedere il futuro con il minimo grado di certezza.

Per gestire al meglio l’imprevedibile dovete farvi un’idea di quali siamo le tendenze. Ma non solo, dovete anche favorire un elevato tasso di flessibilità nella vostra organizzazione per far fronte tempestivamente al cambiamento che investirà la vostra categoria.

18. La legge del successo

“Il successo spesso porta all’arroganza, e l’arroganza al fallimento”.

Quando una marca ha successo l’azienda pensa che sia dovuto al nome ben scelto e decide di attribuire lo stesso nome ad altri prodotti. Ma, ciò è sbagliato. Il successo non è dovuto al nome, ma alle azioni intraprese in armonia con le leggi fondamentali del marketing: si è entrati per prima nella testa della gente, si è ristretto la focalizzazione, si ha un potente attributo.

Il successo gonfia di orgoglio al punto da spingere ad attribuire lo stesso nome ad altri prodotti. Risultato: successo iniziale e fallimento a lungo termine. Ad esempio, Kenneth Olsen fondatore di DEC ( Digital Equipment Corporation) è stato profondamente convinto della validità della sua visione sul mondo degli elaboratori al punto da disdegnare i personal computer, i sistemi aperti e la tecnologia RISC. Oggi Ken Olsen è fuori gioco.

19. La legge del fallimento

“Il fallimento va messo in conto e accettato”.

Nel caso in cui si commette un errore la strategia migliore è riconoscere tempestivamente il fallimento e limitare le perdite. IBM avrebbe dovuto abbandonare le fotocopiatrici e Xerox i computer molti anni prima di quando hanno riconosciuto i loro errori.

20. La legge della montatura pubblicitaria

“La situazione è spesso il contrario di come appare sulla stampa:”

“Se le cose vanno bene, un’azienda non ha bisogno di montature pubblicitarie. Viceversa quando avete bisogno di montature pubblicitarie, sostanzialmente vuol dire che siete nei guai” (AL Ries, Jack Trout).

21. La legge dell’accelerazione

“I programmi di successo non sono costruiti su mode passeggere, sono costruiti sulle tendenze”.

Una moda passeggera è un fenomeno a breve termine che può essere redditizio. Ma, quando svanisce l’azienda spesso si ritrova in un profondo stato di shock finanziario. Quindi le mode passeggere devono essere lasciate perdere e quando si presentano occorre smorzarle. L’azienda per far si che la domanda del suo prodotto si mantenga nel lungo termine non deve mai soddisfarla del tutto.

La cosa migliore e più redditizia nel marketing è cavalcare una tendenza a lungo termine.

22. La legge delle risorse

“Senza finanziamenti adeguati un’idea non può decollare”.

“Il marketing è un gioco che si combatte nella mente del cliente potenziale. Per entrare in quella mente servono soldi. E servono soldi per rimanerci una volta che siete riusciti a entrare.

I soldi fanno girare il mondo del marketing. Se volete avere successo oggi, dovrete trovare i soldi di cui avete bisogno per far girare la ruota del marketing” (Al Rieas, Jack Trout).

Nell’applicazione di questi principi appena illustrati bisogna tenere presenti che:

• la legge della percezione va contro la cultura aziendale di quasi tutte le società in cui cercare di essere migliori è un principio profondamente radicato;
• la legge della leadership è un boccone duro da mandare giù; tutti pensano di essere arrivati ai vertici perché sono migliori e non i primi;
• la legge del sacrificio può dare qualche problema. L’idea di dare tutto a tutti è molto presente nella maggior parte delle organizzazioni;
• La legge dell’estensione di una linea di prodotti è la più pericolosa di tutte da gestire. La direzione non vede di buon occhio gli sforzi per limitare l’espansione del loro patrimonio.

“Quindi siete debitamente avvertiti. Se ignorate le leggi immutabili, correte il rischio di fallire. Se le applicate, correte il rischio di essere calunniati, ignorati o addirittura ostracizzati.

Siate pazienti. Le leggi immutabili del marketing vi aiuteranno a raggiungere il successo. E il successo è la migliore vendetta” (Al Ries, Jack Trout).

Romina Giovannoli