La scritta campeggia ben visibile all’entrata del supermercato: “Sottocosto”. Bottiglie di passata di pomodoro vendute a 0,49 euro, pacchi di pasta a 0,39, confezioni di tonno da quattro scatolette a 1,99 euro.
Prima puntata di un’inchiesta in tre parti sulla grande distribuzione organizzata.
Il locale è un supermercato di una grande catena, in una zona
semicentrale di Roma. Ma la stessa promozione si può vedere nei suoi
innumerevoli punti vendita. Simile a molte altre che si possono trovare
in locali gestiti da aziende concorrenti in tutta Italia. Le catene della grande distribuzione organizzata (gdo) fanno sempre più dell’abbassamento dei prezzi al consumatore il principale elemento della propria strategia di marketing. “Qualità e convenienza”, recita lo slogan di Coop, primo gruppo in Italia. “Bassi e fissi”, risponde Conad, seconda azienda per fatturato nel paese. Carrefour ribatte con la promozione “sotto e freschi” su carni e pesci. Il basso prezzo è il grande imperativo categorico; il sottocosto l’ultima frontiera del marketing.
Abbagliato dal risparmio, il cliente non s’interroga su come sia possibile acquistare qualcosa a un prezzo indicato come inferiore al costo di produzione. E così le promozioni impazzano: secondo uno studio condotto dalla società di consulenza Iri, oggi “32 euro di spesa su 100 vengono effettuati in presenza di un’offerta”.
Una mosca bianca
“Credo che rincorrere i discount sia una scelta sbagliata”, sostiene Mario Gasbarrino, amministratore delegato di Unes, un gruppo minoritario ma in crescita nel panorama nazionale. Sotto le insegne di U2 e U!, i suoi supermercati sono concentrati per lo più nel nord Italia.
Nel suo ufficio accanto al magazzino a Vimodrone, periferia est di Milano, davanti a una mappa gigantesca su cui si accendono innumerevoli lucette che indicano i punti vendita, Gasbarrino analizza quelli che sono secondo lui i trend del mercato. “Noi proviamo a fare una politica diversa: facciamo poche promozioni, cercando al contempo di mantenere prezzi ragionevolmente bassi tutto l’anno. Così stringiamo un patto con i nostri clienti, che sanno di poter trovare da noi prodotti di qualità sempre a prezzi concorrenziali. Ma facciamo anche un accordo con i fornitori, con cui stabiliamo delle relazioni durature, basate sulla condivisione del rischio d’impresa. Loro ci vendono il prodotto a un prezzo che è costante, non è legato alle promozioni”.
Mostrando la curva in ripida salita del fatturato e degli utili netti del suo gruppo da quando ne ha assunto la guida, questo manager di 63 anni non nasconde la soddisfazione di aver fatto delle scelte controcorrente che si sono dimostrate vincenti.
Attraverso la grande distribuzione organizzata passa circa il 70 per cento degli acquisti alimentari
Perché Gasbarrino sembra una mosca bianca. La gran parte degli altri
supermercati insegue la strategia dello sconto o del sottocosto,
ritenuto il metodo più efficace per non far diminuire le vendite in un
periodo di crisi in cui il potere d’acquisto dei singoli e delle
famiglie è calato sensibilmente.
Ma con quali risultati duraturi? “La strategia della scontistica ha avuto un effetto boomerang, creando una categoria di consumatore opportunistico che si muove da un punto vendita all’altro cercando le offerte. Non stabilisce nessuna forma di legame tra il cliente e la catena di distribuzione. Ci sono ormai migliaia di acquirenti nomadi, che si spostano a seconda dei prezzi scontati”, analizza Sandro Castaldo, docente all’università Bocconi di Milano ed esperto di evoluzione del commercio. “Questo meccanismo ha poi avuto un altro effetto: ha provveduto a far sfumare la percezione del giusto valore di un prodotto alimentare. Il prezzo corretto sembra essere quello in sconto, che non è più un’eccezione, ma la regola”.
Partita ad armi impari
Ma chi sono gli attori principali nell’universo della distribuzione alimentare? Quando percorriamo la corsia di un supermercato siamo travolti da una vastità di colori, insegne, lattine, barattoli, confezioni risparmio. Per ognuno di questi prodotti esiste chi ha coltivato la materia prima (l’agricoltore), chi l’ha trasformata (l’industriale), chi la vende (la gdo) e chi la consuma (il cittadino). I fornitori cercano di vendere al prezzo migliore. I responsabili delle catene di supermercati spesso determinano i costi al ribasso. Ognuno di loro gioca una partita non sempre ad armi pari in cui ci rimette sempre chi ha meno potere contrattuale.
La distribuzione organizzata in Italia è nata come risposta dei dettaglianti di piccola e media dimensione per contrapporsi alla concorrenza dei grandi gruppi francesi e tedeschi entrati nel mercato della distribuzione alimentare con superfici di grandissima dimensione e una presenza capillare. Oggi, attraverso la gdo passa circa il 70 per cento degli acquisti alimentari. Dal punto di vista di chi produce (gli agricoltori e gli industriali) è di conseguenza il canale di distribuzione più importante, spesso l’unico, per stare sul mercato.
In questo 70 per cento, ci sono gli ipermercati, enormi punti vendita con una superficie di almeno 2.500 metri quadri; i supermercati classici, di dimensioni medie tra 400 e i 2.500 metri quadri; e le cosiddette superette, la cui estensione normalmente non supera i 400 metri quadri. Sommati tra loro, costituiscono un universo diffuso forte di 27mila punti vendita. Il primo gruppo in Italia per fatturato è Coop, seguito da Conad. Il primo per performance è Esselunga, che riesce a registrare la cifra record di 16mila euro di vendite per metro quadro. Ci sono poi i discount, guidati da Lidl ed Eurospin e i colossi francesi (Carrefour e Auchan).
“Negli ultimi vent’anni”, sottolinea sempre Castaldo, “la gdo ha sostituito i piccoli commerci. Si tratta di un’evoluzione inarrestabile, segnata però sempre più da una forte guerra tra i vari operatori. La concorrenza si sviluppa tra i due estremi: il discount e la fascia gourmet, evidenziata dal successo di Eataly. Chi è in mezzo e vuole accontentare tutti rischia di non accontentare nessuno e di perdere la partita”. Ed è così che la principale strategia per catturare i consumatori è quelle delle offerte, dei volantini, del 3x2, fino all’aberrazione semantica del “sottocosto”. Ma chi paga veramente il prezzo delle offerte? In capo a chi vanno i costi degli sconti proposti ai consumatori finali?
“Un sistema che vive di tangenti più o meno occulte”
Districarsi nell’universo dei contratti tra gdo e fornitori non è un’impresa facile. “Ci vuole molta esperienza o almeno un master in marketing, ma soprattutto esperienza”, sottolinea un operatore del settore. “Ci sono vari livelli di lettura non sempre comprensibili ai non addetti ai lavori”. Molti contratti prevedono infatti diverse voci “fuori fattura”, contributi di vario genere che integrano i listini e corrispondono a servizi che le catene impongono di fatto ai fornitori. C’è innanzitutto la cosiddetta listing fee, cioè una somma da versare per ogni prodotto che viene messo sullo scaffale. In pratica, se vuoi stare sullo scaffale del supermercato ed essere visibile al consumatore, devi pagare la listing fee. Una partita di giro in cui la gdo compra dal fornitore, e il fornitore a sua volta deve pagare la gdo per stare sullo scaffale.
C’è poi il contributo una tantum che le catene della gdo chiedono ai fornitori per l’apertura dei nuovi punti vendita. Il ragionamento è semplice: se un gruppo inaugura un nuovo punto vendita chiede al fornitore di accollarsi parte del suo rischio di impresa.
Ma con quali risultati duraturi? “La strategia della scontistica ha avuto un effetto boomerang, creando una categoria di consumatore opportunistico che si muove da un punto vendita all’altro cercando le offerte. Non stabilisce nessuna forma di legame tra il cliente e la catena di distribuzione. Ci sono ormai migliaia di acquirenti nomadi, che si spostano a seconda dei prezzi scontati”, analizza Sandro Castaldo, docente all’università Bocconi di Milano ed esperto di evoluzione del commercio. “Questo meccanismo ha poi avuto un altro effetto: ha provveduto a far sfumare la percezione del giusto valore di un prodotto alimentare. Il prezzo corretto sembra essere quello in sconto, che non è più un’eccezione, ma la regola”.
Partita ad armi impari
Ma chi sono gli attori principali nell’universo della distribuzione alimentare? Quando percorriamo la corsia di un supermercato siamo travolti da una vastità di colori, insegne, lattine, barattoli, confezioni risparmio. Per ognuno di questi prodotti esiste chi ha coltivato la materia prima (l’agricoltore), chi l’ha trasformata (l’industriale), chi la vende (la gdo) e chi la consuma (il cittadino). I fornitori cercano di vendere al prezzo migliore. I responsabili delle catene di supermercati spesso determinano i costi al ribasso. Ognuno di loro gioca una partita non sempre ad armi pari in cui ci rimette sempre chi ha meno potere contrattuale.
La distribuzione organizzata in Italia è nata come risposta dei dettaglianti di piccola e media dimensione per contrapporsi alla concorrenza dei grandi gruppi francesi e tedeschi entrati nel mercato della distribuzione alimentare con superfici di grandissima dimensione e una presenza capillare. Oggi, attraverso la gdo passa circa il 70 per cento degli acquisti alimentari. Dal punto di vista di chi produce (gli agricoltori e gli industriali) è di conseguenza il canale di distribuzione più importante, spesso l’unico, per stare sul mercato.
In questo 70 per cento, ci sono gli ipermercati, enormi punti vendita con una superficie di almeno 2.500 metri quadri; i supermercati classici, di dimensioni medie tra 400 e i 2.500 metri quadri; e le cosiddette superette, la cui estensione normalmente non supera i 400 metri quadri. Sommati tra loro, costituiscono un universo diffuso forte di 27mila punti vendita. Il primo gruppo in Italia per fatturato è Coop, seguito da Conad. Il primo per performance è Esselunga, che riesce a registrare la cifra record di 16mila euro di vendite per metro quadro. Ci sono poi i discount, guidati da Lidl ed Eurospin e i colossi francesi (Carrefour e Auchan).
“Negli ultimi vent’anni”, sottolinea sempre Castaldo, “la gdo ha sostituito i piccoli commerci. Si tratta di un’evoluzione inarrestabile, segnata però sempre più da una forte guerra tra i vari operatori. La concorrenza si sviluppa tra i due estremi: il discount e la fascia gourmet, evidenziata dal successo di Eataly. Chi è in mezzo e vuole accontentare tutti rischia di non accontentare nessuno e di perdere la partita”. Ed è così che la principale strategia per catturare i consumatori è quelle delle offerte, dei volantini, del 3x2, fino all’aberrazione semantica del “sottocosto”. Ma chi paga veramente il prezzo delle offerte? In capo a chi vanno i costi degli sconti proposti ai consumatori finali?
“Un sistema che vive di tangenti più o meno occulte”
Districarsi nell’universo dei contratti tra gdo e fornitori non è un’impresa facile. “Ci vuole molta esperienza o almeno un master in marketing, ma soprattutto esperienza”, sottolinea un operatore del settore. “Ci sono vari livelli di lettura non sempre comprensibili ai non addetti ai lavori”. Molti contratti prevedono infatti diverse voci “fuori fattura”, contributi di vario genere che integrano i listini e corrispondono a servizi che le catene impongono di fatto ai fornitori. C’è innanzitutto la cosiddetta listing fee, cioè una somma da versare per ogni prodotto che viene messo sullo scaffale. In pratica, se vuoi stare sullo scaffale del supermercato ed essere visibile al consumatore, devi pagare la listing fee. Una partita di giro in cui la gdo compra dal fornitore, e il fornitore a sua volta deve pagare la gdo per stare sullo scaffale.
C’è poi il contributo una tantum che le catene della gdo chiedono ai fornitori per l’apertura dei nuovi punti vendita. Il ragionamento è semplice: se un gruppo inaugura un nuovo punto vendita chiede al fornitore di accollarsi parte del suo rischio di impresa.
L’incidenza di sconti e contributi è pari al 24,2 per cento del
fatturato delle singole aziende fornitrici nei confronti della catena
cliente
Ci sono gli “sconti di fine anno”, spesso imposti retroattivamente
dopo la firma del contratto. O altri sconti che le catene decidono di
far scattare e impongono a posteriori ai fornitori. Dario Dongo,
avvocato esperto di diritto alimentare e fondatore del sito ilfattoalimentare.it,
racconta un esempio concreto: “A un certo punto qualche anno fa il
gruppo Carrefour Italia ha deciso di premiare la fedeltà dei suoi
clienti con sconti sulla spesa applicati a tutti i possessori di Carta
Spesamica. Il gruppo, al fine di remunerare questa iniziativa
promozionale decisa unilateralmente, ha richiesto un contributo
straordinario a tutti i fornitori delle merceologie fresche quali
ortofrutta, carne, pesce, salumi e formaggi, gastronomia e panetteria,
ovvero uno sconto pari al 20 per cento sul consegnato di una settimana”.
Non si tratta di cifre da poco. Nel 2013, l’autorità antitrust ha condotto un’indagine conoscitiva del settore della gdo, con un focus particolare proprio sul rapporto con i fornitori. Un’indagine resa necessaria, come si legge nella stessa premessa, dalle segnalazioni dei fornitori della gdo su “presunti comportamenti vessatori” e “anti-concorrenziali” delle catene di distribuzione “in fase di contrattazione delle condizioni di acquisto dei prodotti”.
Non si tratta di cifre da poco. Nel 2013, l’autorità antitrust ha condotto un’indagine conoscitiva del settore della gdo, con un focus particolare proprio sul rapporto con i fornitori. Un’indagine resa necessaria, come si legge nella stessa premessa, dalle segnalazioni dei fornitori della gdo su “presunti comportamenti vessatori” e “anti-concorrenziali” delle catene di distribuzione “in fase di contrattazione delle condizioni di acquisto dei prodotti”.
Nel lungo documento sono elencate tutte le pratiche che i diversi
attori della grande distribuzione mettono in atto nei complicati
contratti con i fornitori. Sono stati identificati sei tipi di “sconti”
(sconti incondizionati; sconti target; altri sconti condizionati; sconti
logistici; sconti finanziari; recupero marginalità) e nove tipi di
“contributi” (servizi di centrale; fee di accesso del
fornitore; gestione e mantenimento dell’assortimento; inserimento nuovi
prodotti; esposizione preferenziale; contributi promo-pubblicitari e di
co-marketing; anniversari, ricorrenze ed eventi vari; nuove
aperture/cambio insegna; altri vari, come controllo qualità, cessione
dati).
Attraverso un questionario inviato a 471 imprese agroalimentari, l’autorità per la concorrenza fa una vera e propria radiografia dei rapporti tra grande distribuzione e fornitori. E sancisce che sconti e contributi costano alle singole aziende fornitrici il 24,2 per cento del fatturato con la catena cliente. In pratica, un quarto del prezzo effettivo di listino.
Attraverso un questionario inviato a 471 imprese agroalimentari, l’autorità per la concorrenza fa una vera e propria radiografia dei rapporti tra grande distribuzione e fornitori. E sancisce che sconti e contributi costano alle singole aziende fornitrici il 24,2 per cento del fatturato con la catena cliente. In pratica, un quarto del prezzo effettivo di listino.
Oggi i rapporti di forza tra industria e gdo si sono quindi rovesciati ed è quest’ultima a dettare le condizioni
Volendo semplificare, se il fornitore vende a 10 il suo prodotto, in
realtà è come se lo stesse vendendo a 7,5, sacrificando il suo margine
di guadagno. “L’effetto di distorsione della concorrenza collegato
all’applicazione di oneri economici per il fornitore appare più
probabile in presenza di contributi applicati unilateralmente dal
distributore, a fronte di controprestazioni dalle quali il fornitore non
ritiene di ricavare vantaggio, e comunque non richieste dal fornitore
stesso”, conclude l’anti-trust.
Se l’autorità per la concorrenza usa il linguaggio distaccato dell’analisi tecnica, altri operatori sono più drastici. In una lettera pubblicata l’anno scorso dal Corriere Ortofrutticolo, Luigi Asnaghi, che si definisce un buyer pentito della gdo (il buyer è chi è incaricato di selezionare e acquistare la merce per conto della catena di distribuzione), denuncia “un sistema che vive di tangenti più o meno occulte e che si illude di continuare a trarre ricavi e di conseguenza basa i propri conti economici su sconti di fine anno, contributi promozionali, contributi centralizzazione e mille altre gabelle spacciate con giustificativi che farebbero invidia al miglior Machiavelli”. La lettera ha girato molto, dal momento che racconta cose che pochi si avventurano a dire pubblicamente. Perché mettersi contro la grande distribuzione organizzata vuol dire pagare un prezzo davvero alto.
Se non mi abbassi, ti cancello
Lo sa bene Fortunato Peron, amministratore delegato della Celox, azienda produttrice di pere che, dopo 20 anni di forniture alla Coop Italia, ha protestato contro quella che considerava una richiesta eccessiva di sconto e si è visto dare il benservito. Peron, che aveva come fornitore unico Coop e ha come core business le pere, ha deciso di rivolgersi all’autorità per la concorrenza. Quest’ultima ha riconosciuto l’“abuso di posizione dominante” e condannato la Coop Italia a una multa di 49mila euro. La Coop si è giustificata dicendo che aveva dato al fornitore un notevole preavviso e ha fatto ricorso al Tar, che ancora non si è pronunciato. Inoltre, ha puntualizzato il gruppo alla nostra richiesta di spiegazioni, quello della Celox è un “caso isolato”: “Negli ultimi 30 anni, sono state 5 le controversie emerse a fronte di un parco di oltre 3.000 fornitori che si dichiarano soddisfatti della collaborazione tra le parti” (la vicenda di Peron-Coop italia è stata ricostruita nei dettagli nell’inchiesta “Le catene della distribuzione” di Leonardo Filippi, Maurizio Franco e Maria Panariello, vincitrice del premio Morrione 2016 e andata in onda su Rainews 24 il 21 gennaio 2017) .
Il direttore della Celox è l’unico a essere uscito allo scoperto, e a essersi ritrovato con le ossa rotte. Ma non è certo l’unico operatore dei settori ortofrutticolo e industriale a essere in affanno. Basta parlare con i fornitori per raccogliere un coro di lamentele diffuse – sempre rigorosamente anonime – sullo “strapotere della gdo”.
Ma perché i produttori che, anonimamente, denunciano di sentirsi strozzati dalla gdo non lo fanno pubblicamente? Perché non si appellano all’articolo 62 della legge 27 del 2012 (più nota come “cresci Italia”), che sancisce il divieto di imporre condizioni gravose, extracontrattuali e retroattive?
“Spesso non c’è scelta perché l’alternativa è il delisting”, racconta un fornitore, che prima di parlare si assicura mille volte che non sarà citato per nome. Il delisting equivale alla discesa agli inferi: i tuoi prodotti sono levati dallo scaffale, eliminati dai punti vendita. In un mondo in cui quasi i tre quarti degli acquisti passano per la gdo, essere tagliati fuori da quel canale equivale alla morte.
Supercentrali e piccoli burocrati
Si dirà allora: qual è il danno che riceve il grande pubblico? In fin dei conti, parliamo di relazioni commerciali tra distributori e fornitori, soggette alle dinamiche del libero commercio e della concorrenza. Ma a questo punto è utile fare un passo indietro e tornare alla domanda iniziale: chi ci rimette alla fine con le presunte pratiche vessatorie della gdo? Chi paga davvero le famose promozioni e il sottocosto?
Secondo uno studio condotto dalla società di consulenza londinese Europe Economics , quelle “tangenti più o meno occulte” denunciate da Asnaghi ammontano al livello europeo a una cifra compresa fra i 30 e i 40 miliardi di euro. Si tratta di una cifra colossale, pari a più della metà dei sussidi che la Commissione europea garantisce agli agricoltori comunitari attraverso la politica agricola comune (pac).
In un certo senso, il denaro pubblico alla fine non è utilizzato per innovare o migliore la qualità, ma per tenere in piedi un sistema economico iniquo, in cui il più grande mangia il più piccolo. Come conclude lo stesso studio, “le pratiche sleali nel commercio limitano la possibilità per i fornitori di reinvestire nelle loro imprese e creano un grado di incertezza (alcuni analisti la definiscono ‘paura’) che scoraggia impegni a lungo termine. Nel corso del tempo, questo ridurrà le possibilità di sopravvivenza di fornitori competenti e risulterà in una mancanza di innovazione e di miglioramento della qualità. Alla fine queste pratiche danneggiano il consumatore”.
Se l’autorità per la concorrenza usa il linguaggio distaccato dell’analisi tecnica, altri operatori sono più drastici. In una lettera pubblicata l’anno scorso dal Corriere Ortofrutticolo, Luigi Asnaghi, che si definisce un buyer pentito della gdo (il buyer è chi è incaricato di selezionare e acquistare la merce per conto della catena di distribuzione), denuncia “un sistema che vive di tangenti più o meno occulte e che si illude di continuare a trarre ricavi e di conseguenza basa i propri conti economici su sconti di fine anno, contributi promozionali, contributi centralizzazione e mille altre gabelle spacciate con giustificativi che farebbero invidia al miglior Machiavelli”. La lettera ha girato molto, dal momento che racconta cose che pochi si avventurano a dire pubblicamente. Perché mettersi contro la grande distribuzione organizzata vuol dire pagare un prezzo davvero alto.
Se non mi abbassi, ti cancello
Lo sa bene Fortunato Peron, amministratore delegato della Celox, azienda produttrice di pere che, dopo 20 anni di forniture alla Coop Italia, ha protestato contro quella che considerava una richiesta eccessiva di sconto e si è visto dare il benservito. Peron, che aveva come fornitore unico Coop e ha come core business le pere, ha deciso di rivolgersi all’autorità per la concorrenza. Quest’ultima ha riconosciuto l’“abuso di posizione dominante” e condannato la Coop Italia a una multa di 49mila euro. La Coop si è giustificata dicendo che aveva dato al fornitore un notevole preavviso e ha fatto ricorso al Tar, che ancora non si è pronunciato. Inoltre, ha puntualizzato il gruppo alla nostra richiesta di spiegazioni, quello della Celox è un “caso isolato”: “Negli ultimi 30 anni, sono state 5 le controversie emerse a fronte di un parco di oltre 3.000 fornitori che si dichiarano soddisfatti della collaborazione tra le parti” (la vicenda di Peron-Coop italia è stata ricostruita nei dettagli nell’inchiesta “Le catene della distribuzione” di Leonardo Filippi, Maurizio Franco e Maria Panariello, vincitrice del premio Morrione 2016 e andata in onda su Rainews 24 il 21 gennaio 2017) .
Il direttore della Celox è l’unico a essere uscito allo scoperto, e a essersi ritrovato con le ossa rotte. Ma non è certo l’unico operatore dei settori ortofrutticolo e industriale a essere in affanno. Basta parlare con i fornitori per raccogliere un coro di lamentele diffuse – sempre rigorosamente anonime – sullo “strapotere della gdo”.
Ma perché i produttori che, anonimamente, denunciano di sentirsi strozzati dalla gdo non lo fanno pubblicamente? Perché non si appellano all’articolo 62 della legge 27 del 2012 (più nota come “cresci Italia”), che sancisce il divieto di imporre condizioni gravose, extracontrattuali e retroattive?
“Spesso non c’è scelta perché l’alternativa è il delisting”, racconta un fornitore, che prima di parlare si assicura mille volte che non sarà citato per nome. Il delisting equivale alla discesa agli inferi: i tuoi prodotti sono levati dallo scaffale, eliminati dai punti vendita. In un mondo in cui quasi i tre quarti degli acquisti passano per la gdo, essere tagliati fuori da quel canale equivale alla morte.
Supercentrali e piccoli burocrati
Si dirà allora: qual è il danno che riceve il grande pubblico? In fin dei conti, parliamo di relazioni commerciali tra distributori e fornitori, soggette alle dinamiche del libero commercio e della concorrenza. Ma a questo punto è utile fare un passo indietro e tornare alla domanda iniziale: chi ci rimette alla fine con le presunte pratiche vessatorie della gdo? Chi paga davvero le famose promozioni e il sottocosto?
Secondo uno studio condotto dalla società di consulenza londinese Europe Economics , quelle “tangenti più o meno occulte” denunciate da Asnaghi ammontano al livello europeo a una cifra compresa fra i 30 e i 40 miliardi di euro. Si tratta di una cifra colossale, pari a più della metà dei sussidi che la Commissione europea garantisce agli agricoltori comunitari attraverso la politica agricola comune (pac).
In un certo senso, il denaro pubblico alla fine non è utilizzato per innovare o migliore la qualità, ma per tenere in piedi un sistema economico iniquo, in cui il più grande mangia il più piccolo. Come conclude lo stesso studio, “le pratiche sleali nel commercio limitano la possibilità per i fornitori di reinvestire nelle loro imprese e creano un grado di incertezza (alcuni analisti la definiscono ‘paura’) che scoraggia impegni a lungo termine. Nel corso del tempo, questo ridurrà le possibilità di sopravvivenza di fornitori competenti e risulterà in una mancanza di innovazione e di miglioramento della qualità. Alla fine queste pratiche danneggiano il consumatore”.
Negli ultimi trent’anni la grande distribuzione ha dovuto misurarsi
con il potere contrattuale delle multinazionali, proprietarie di marchi
conosciuti e apprezzati dal grande pubblico, che riuscivano a
determinare i prezzi di vendita dei loro prodotti. È un ragionamento
economico elementare: se il prodotto è rinomato e la domanda è alta,
l’offerta è determinata dalla multinazionale che possiede il marchio,
non dalla gdo.
Da questa esigenza sono nate le centrali di acquisto della grande distribuzione, alleanze tra catene diverse per ottenere risparmi in fase di contrattazione. In pratica, tra gli anni ottanta e novanta, le imprese della grande distribuzione si sono messe insieme per contrastare lo strapotere delle multinazionali.
Le centrali d’acquisto riuniscono più di un gruppo e stabiliscono accordi quadro con i fornitori. A livello europeo si creano poi delle supercentrali d’acquisto, che riuniscono catene di diversi paesi.
Una bolla estranea all’economia reale
In un continuo processo evolutivo in cui nascono nuove centrali e singoli gruppi si spostano da una centrale all’altra, negli anni il meccanismo di acquisto delle supercentrali non si è rivolto solo ai cosiddetti brand leader ma a tutti gli anelli della distribuzione, aumentando quindi la forbice di potere tra acquirente e fornitore. Oggi i rapporti di forza tra industria e gdo si sono rovesciati ed è la grande distribuzione a dettare le condizioni.
Inoltre, gli accordi conclusi a livello di centrale o di supercentrale non sono vincolanti: sono degli accordi quadro, che possono essere ridiscussi al ribasso dai buyer locali. Insomma, una ragnatela complessa in cui è davvero difficile districarsi.
Ma come si è arrivati a questo punto? Per capire cosa è successo è bene ridare la parola all’anonimo fornitore, che opera nel settore da più di vent’anni: “Il punto è che ormai gli acquisti sono affidati a buyer che non conoscono l’industria né i prodotti, ma sono tenuti solo a rispettare i cosiddetti obiettivi di crescita. Devono portare a casa ogni anno un aumento di qualche punto percentuale dei margini di guadagno. Quindi, badano solo a quella cifra lì nell’ultima casella del contratto. Tutte le discussioni sulle materie prime, lo stato dell’agricoltura, i costi industriali non li toccano minimamente. Quando ne parli con loro è come se ti esprimessi in sanscrito”.
Lo stesso Asnaghi scrive nella sua lettera: “Il prezzo più basso è stabilito da personaggi (buyer) che nel tempo sono stati svuotati di professionalità ed esperienza (doti non più discriminanti) in luogo di una sterile teoria figlia di logiche commercial-estortive”.
Da questa esigenza sono nate le centrali di acquisto della grande distribuzione, alleanze tra catene diverse per ottenere risparmi in fase di contrattazione. In pratica, tra gli anni ottanta e novanta, le imprese della grande distribuzione si sono messe insieme per contrastare lo strapotere delle multinazionali.
Le centrali d’acquisto riuniscono più di un gruppo e stabiliscono accordi quadro con i fornitori. A livello europeo si creano poi delle supercentrali d’acquisto, che riuniscono catene di diversi paesi.
Una bolla estranea all’economia reale
In un continuo processo evolutivo in cui nascono nuove centrali e singoli gruppi si spostano da una centrale all’altra, negli anni il meccanismo di acquisto delle supercentrali non si è rivolto solo ai cosiddetti brand leader ma a tutti gli anelli della distribuzione, aumentando quindi la forbice di potere tra acquirente e fornitore. Oggi i rapporti di forza tra industria e gdo si sono rovesciati ed è la grande distribuzione a dettare le condizioni.
Inoltre, gli accordi conclusi a livello di centrale o di supercentrale non sono vincolanti: sono degli accordi quadro, che possono essere ridiscussi al ribasso dai buyer locali. Insomma, una ragnatela complessa in cui è davvero difficile districarsi.
Ma come si è arrivati a questo punto? Per capire cosa è successo è bene ridare la parola all’anonimo fornitore, che opera nel settore da più di vent’anni: “Il punto è che ormai gli acquisti sono affidati a buyer che non conoscono l’industria né i prodotti, ma sono tenuti solo a rispettare i cosiddetti obiettivi di crescita. Devono portare a casa ogni anno un aumento di qualche punto percentuale dei margini di guadagno. Quindi, badano solo a quella cifra lì nell’ultima casella del contratto. Tutte le discussioni sulle materie prime, lo stato dell’agricoltura, i costi industriali non li toccano minimamente. Quando ne parli con loro è come se ti esprimessi in sanscrito”.
Lo stesso Asnaghi scrive nella sua lettera: “Il prezzo più basso è stabilito da personaggi (buyer) che nel tempo sono stati svuotati di professionalità ed esperienza (doti non più discriminanti) in luogo di una sterile teoria figlia di logiche commercial-estortive”.
I manager si rifanno sui dipendenti, attraverso contratti sempre più precari e meno garantiti
“È un sistema estremamente frammentato, di cui non beneficia nessuno. Perché i singoli buyer
locali badano ai propri margini di guadagno. Nessuno si fida dell’altro
e alla fine ci perdono tutti”, aggiunge Andrea Meneghini, esperto di
commercio ed editorialista per il sito specializzato Gdonews. “I buyer
locali spesso vogliono portare a casa margini più alti e vogliono
dimostrare che sono più bravi di quelli nazionali e delle centrali”.
Conferma l’anonimo operatore: “Il problema è che i vari livelli non si parlano tra loro: nel clima di sfiducia generale, il fornitore cerca solo di salvare la pelle. Tira in avanti i negoziati. Accetta gli sconti e i contributi e nel frattempo aumenta i prezzi di listino per recuperare. Così, alla fine si perde in qualità o in funzionalità”.
In definitiva, si tratta di una specie di bolla che poco ha a che vedere con l’economia reale, il costo delle materie prime, le rese di un raccolto o quant’altro. Tutto ruota intorno alla “obiettivizzazione”, cioè agli “obiettivi” di crescita annuale che la grande catena impone ai suoi buyer e ai manager dei suoi punti vendita, e che devono essere raggiunti a ogni costo.
Se i buyer si rifanno sui fornitori, che con una mano concedono i contributi e con l’altra aumentano i prezzi di listino (quando hanno abbastanza potere contrattuale), i manager si rifanno invece sui dipendenti, con una crescente contrazione delle condizioni di lavoro, che passa attraverso contratti sempre più precari e meno garantiti. Perché, anche se controlla il 70 per centro della distribuzione alimentare, la gdo classica non se la passa poi così bene.
A leggere la relazione annuale che l’area studi di Mediobanca dedica alla gdo, si vede che, con l’importante eccezione dei discount e di Esselunga, le grandi catene stanno soffrendo parecchio. In particolare, i gruppi francesi hanno perso cifre mostruose in Italia: Carrefour, 2,47 miliardi di euro dal 2011 al 2015; Auchan, 560 milioni. La Coop è riuscita a non perdere solo grazie ai contributi della gestione finanziaria. Secondo la rivista di settore Food, per il 2016 “le prime stime lasciano poco spazio all’ottimismo. Il mondo del largo consumo deve accontentarsi nel migliore dei casi di incrementi di qualche decimo percentuale e soprattutto fa un passo indietro rispetto ai risultati del 2015”, come scrive Domenico Apicella in “Retail, la ripresa che non c’è” (Food speciale retail 2017, in collaborazione con Iri, gennaio 2017).
In uno scenario economico volatile, i manager della gdo devono districarsi tra esigenze dei consumatori, tendenze di mercato, fluttuazioni dei costi, provando a immaginare il futuro della distribuzione.
A pagarne le conseguenze sono in primo luogo i lavoratori, come nel caso di Carrefour che ha annunciato la chiusura di tre ipermercati, con il licenziamento di 500 dipendenti. La grande catena francese – secondo gruppo al mondo dopo lo statunitense WalMart – sta provando varie formule per far fronte al collasso italico: ha aperto diversi negozi di prossimità, che costano meno e rendono più degli ipermercati, e nei supermercati classici ha lanciato il modello ventiquattr’ore su ventiquattro, sette giorni su sette. Locali sempre aperti, in cui si punta sul taglio del costo del lavoro a fronte dell’aumento delle mansioni: i cassieri di notte svolgono molte funzioni e hanno contratti meno garantiti dei lavoratori diurni, come racconta un’inchiesta di Christian Raimo pubblicata da Internazionale.
La trappola della merce
In un universo estremamente competitivo, gran parte delle catene reagisce alle perdite tagliando sul costo del lavoro interno, tenendo sotto giogo i fornitori e abbassando il prezzo di vendita dei prodotti.
Gli articoli vengono così ceduti a un costo nettamente inferiore al loro valore. La conseguenza è che questo valore viene perso di vista dal consumatore finale. “È la cosiddetta trappola della merce (commodity)”, aggiunge il professor Sandro Castaldo, citando la fortunata formula coniata dall’esperto di marketing statunitense Richard A. D’Aveni. “Si è trasformato il cibo in una merce, prodotto uguale a se stesso in tutto il mondo, e lo si è distaccato dal modo in cui viene prodotto. Questa ‘trasformazione in commodity’ ha permesso alla grande distribuzione d’imporre prezzi più bassi ai fornitori. Ma alla fine non giova nemmeno a lei, perché ha di fatto scatenato una gara al ribasso, in cui perdono tutti”.
La gdo vende sottocosto e impone listing fee e sconti vari ai fornitori. Questi sacrificano la qualità e tagliano il costo del lavoro, per non rimetterci. Andando giù per la filiera, c’è uno strozzamento che colpisce tutti gli anelli. Nei campi di pomodori o di arance, la raccolta è pagata a quattro soldi e gestita spesso dai caporali, intermediari illeciti tra i lavoratori e gli imprenditori agricoli. Nell’immaginario collettivo, il caporale è il grande colpevole, lo sfruttatore e schiavista nei campi. Ma forse è necessario allargare lo sguardo e analizzare i meccanismi che generano il caporalato e lo sfruttamento.
Negli stessi giorni in cui partiva la raccolta delle arance in Calabria e centinaia di immigrati affluivano nella tendopoli di San Ferdinando per lavorare nei campi, all’uscita della stazione di Rosarno il viaggiatore era accolto con un cartellone della Coop di tre metri per due: “Arrivano prezzi sempre più bassi”. Il manifesto, in quel luogo simbolico dove nel 2009 c’è stata la rivolta dei braccianti, troneggiava come una contraddizione in termini. Il maggiore gruppo italiano della gdo, infatti, è impegnato con la campagna buoni e giusti a garantire legalità e assenza di sfruttamento e caporalato sui prodotti che vende. Ma in definitiva, per tenere i prezzi “sempre più bassi”, ci si può trovare obbligati a ricorrere proprio al lavoro sottopagato e al caporalato. E, in questa frenetica corsa al ribasso, il caporale rischia di essere metaforicamente e indirettamente la stessa gdo, insieme a ognuno di noi, che compriamo sottocosto senza chiederci chi pagherà davvero il prezzo del nostro effimero risparmio.
Prima puntata di un’inchiesta in tre parti sulla grande distribuzione organizzata.Conferma l’anonimo operatore: “Il problema è che i vari livelli non si parlano tra loro: nel clima di sfiducia generale, il fornitore cerca solo di salvare la pelle. Tira in avanti i negoziati. Accetta gli sconti e i contributi e nel frattempo aumenta i prezzi di listino per recuperare. Così, alla fine si perde in qualità o in funzionalità”.
In definitiva, si tratta di una specie di bolla che poco ha a che vedere con l’economia reale, il costo delle materie prime, le rese di un raccolto o quant’altro. Tutto ruota intorno alla “obiettivizzazione”, cioè agli “obiettivi” di crescita annuale che la grande catena impone ai suoi buyer e ai manager dei suoi punti vendita, e che devono essere raggiunti a ogni costo.
Se i buyer si rifanno sui fornitori, che con una mano concedono i contributi e con l’altra aumentano i prezzi di listino (quando hanno abbastanza potere contrattuale), i manager si rifanno invece sui dipendenti, con una crescente contrazione delle condizioni di lavoro, che passa attraverso contratti sempre più precari e meno garantiti. Perché, anche se controlla il 70 per centro della distribuzione alimentare, la gdo classica non se la passa poi così bene.
A leggere la relazione annuale che l’area studi di Mediobanca dedica alla gdo, si vede che, con l’importante eccezione dei discount e di Esselunga, le grandi catene stanno soffrendo parecchio. In particolare, i gruppi francesi hanno perso cifre mostruose in Italia: Carrefour, 2,47 miliardi di euro dal 2011 al 2015; Auchan, 560 milioni. La Coop è riuscita a non perdere solo grazie ai contributi della gestione finanziaria. Secondo la rivista di settore Food, per il 2016 “le prime stime lasciano poco spazio all’ottimismo. Il mondo del largo consumo deve accontentarsi nel migliore dei casi di incrementi di qualche decimo percentuale e soprattutto fa un passo indietro rispetto ai risultati del 2015”, come scrive Domenico Apicella in “Retail, la ripresa che non c’è” (Food speciale retail 2017, in collaborazione con Iri, gennaio 2017).
In uno scenario economico volatile, i manager della gdo devono districarsi tra esigenze dei consumatori, tendenze di mercato, fluttuazioni dei costi, provando a immaginare il futuro della distribuzione.
A pagarne le conseguenze sono in primo luogo i lavoratori, come nel caso di Carrefour che ha annunciato la chiusura di tre ipermercati, con il licenziamento di 500 dipendenti. La grande catena francese – secondo gruppo al mondo dopo lo statunitense WalMart – sta provando varie formule per far fronte al collasso italico: ha aperto diversi negozi di prossimità, che costano meno e rendono più degli ipermercati, e nei supermercati classici ha lanciato il modello ventiquattr’ore su ventiquattro, sette giorni su sette. Locali sempre aperti, in cui si punta sul taglio del costo del lavoro a fronte dell’aumento delle mansioni: i cassieri di notte svolgono molte funzioni e hanno contratti meno garantiti dei lavoratori diurni, come racconta un’inchiesta di Christian Raimo pubblicata da Internazionale.
La trappola della merce
In un universo estremamente competitivo, gran parte delle catene reagisce alle perdite tagliando sul costo del lavoro interno, tenendo sotto giogo i fornitori e abbassando il prezzo di vendita dei prodotti.
Gli articoli vengono così ceduti a un costo nettamente inferiore al loro valore. La conseguenza è che questo valore viene perso di vista dal consumatore finale. “È la cosiddetta trappola della merce (commodity)”, aggiunge il professor Sandro Castaldo, citando la fortunata formula coniata dall’esperto di marketing statunitense Richard A. D’Aveni. “Si è trasformato il cibo in una merce, prodotto uguale a se stesso in tutto il mondo, e lo si è distaccato dal modo in cui viene prodotto. Questa ‘trasformazione in commodity’ ha permesso alla grande distribuzione d’imporre prezzi più bassi ai fornitori. Ma alla fine non giova nemmeno a lei, perché ha di fatto scatenato una gara al ribasso, in cui perdono tutti”.
La gdo vende sottocosto e impone listing fee e sconti vari ai fornitori. Questi sacrificano la qualità e tagliano il costo del lavoro, per non rimetterci. Andando giù per la filiera, c’è uno strozzamento che colpisce tutti gli anelli. Nei campi di pomodori o di arance, la raccolta è pagata a quattro soldi e gestita spesso dai caporali, intermediari illeciti tra i lavoratori e gli imprenditori agricoli. Nell’immaginario collettivo, il caporale è il grande colpevole, lo sfruttatore e schiavista nei campi. Ma forse è necessario allargare lo sguardo e analizzare i meccanismi che generano il caporalato e lo sfruttamento.
Negli stessi giorni in cui partiva la raccolta delle arance in Calabria e centinaia di immigrati affluivano nella tendopoli di San Ferdinando per lavorare nei campi, all’uscita della stazione di Rosarno il viaggiatore era accolto con un cartellone della Coop di tre metri per due: “Arrivano prezzi sempre più bassi”. Il manifesto, in quel luogo simbolico dove nel 2009 c’è stata la rivolta dei braccianti, troneggiava come una contraddizione in termini. Il maggiore gruppo italiano della gdo, infatti, è impegnato con la campagna buoni e giusti a garantire legalità e assenza di sfruttamento e caporalato sui prodotti che vende. Ma in definitiva, per tenere i prezzi “sempre più bassi”, ci si può trovare obbligati a ricorrere proprio al lavoro sottopagato e al caporalato. E, in questa frenetica corsa al ribasso, il caporale rischia di essere metaforicamente e indirettamente la stessa gdo, insieme a ognuno di noi, che compriamo sottocosto senza chiederci chi pagherà davvero il prezzo del nostro effimero risparmio.
Come il supermercato è diventato un’industria
Seconda puntata di un’inchiesta in tre parti sulla grande distribuzione organizzata.
“Sei un pragmatico o un cacciatore?”. La domanda riecheggia per la
sala conferenze. La grande stanza immersa nella luce artificiale del
neon è affollata, quasi tutti uomini, età media sui 40. Il relatore ha
un microfono in mano e un telecomando con cui fa scorrere infografiche e
dati su una lavagna luminosa. Il pubblico guarda le slide e ascolta rapito.
Non siamo a una seduta collettiva di life-coaching guidata da qualche guru di nuova tendenza, ma a Marca, la grande fiera dei prodotti a marchio della grande distribuzione organizzata (gdo) che si tiene ogni anno a Bologna, nel cuore dell’imponente e labirintico spazio fieristico. L’uomo in piedi accanto allo schermo sta presentando una ricerca condotta dall’istituto Gfk per conto dell’Associazione della distribuzione moderna (Adm) sui “nuovi processi d’acquisto”. Sono indicate le varie tipologie di clienti dei supermercati. La tassonomia è affascinante e ognuno è assorto nell’ascolto, impegnato senza dubbio a pensare a quale categoria appartenga.
C’è il “pragmatico”, il consumatore che non perde tempo e va dritto verso quello che deve comprare guardando solo le caratteristiche del prodotto e il prezzo. Secondo i ricercatori ha un’istruzione medio-bassa e tende ad acquistare al prezzo minore. C’è il “cacciatore”, che si aggira tra gli scaffali anche lui alla ricerca del risparmio ed è pronto a cambiare marca, prodotto e perfino supermercato a seconda della convenienza. Nella corsia a fianco troviamo il “prudente”, pure lui orientato dal prezzo ma con un enorme bisogno di rassicurazione. Spostandosi nel nord Italia sarà più facile invece imbattersi nell’“esperto”, che legge le etichette, si informa, ha un’istruzione medio-alta. Infine il “brand fan”, che vuole il meglio, di marca, senza badare a spese perché l’importante è essere appagati.
Largo ai prodotti “della casa”
La fiera dura due giorni. Per gli operatori del settore è un’occasione per fare il punto del mercato, incontrarsi e stringere relazioni d’affari. Ma soprattutto per celebrare la crescita inarrestabile della grande protagonista della kermesse: la marca del distributore, ovvero il prodotto con il logo del supermercato.
Pasta, pomodori, biscotti, gelati, detersivi, basta entrare in un qualunque punto vendita per toccare con mano questa evoluzione: i prodotti con il marchio del distributore (Coop, Conad, Carrefour, eccetera) sono sempre di più, in posizioni sempre migliori, e sempre più concorrenziali rispetto ai marchi più noti. Il volume d’affari della private label, si chiama così in gergo, ha raggiunto i 9,5 miliardi di euro, circa il 18 per cento dei prodotti di largo consumo confezionati (il cui fatturato totale è 52 miliardi). Percentuale che sale di molto se si considera il comparto discount.
Cifre ancora ben lontane da quelle di altri paesi europei come il Regno Unito, dove la marca commerciale raggiunge il 45 per cento, che indicano però una chiara direzione di marcia. Secondo le previsioni dell’Adm, che rappresenta le aziende della distribuzione, la private label raggiungerà nel 2025 la quota del 50 per cento dei prodotti in vendita. Ma già la percezione nei supermercati è quella: perché, accanto al prodotto di marca tradizionale, quello a marchio del distributore è sempre più visibile.
“Se consideriamo che le grandi catene italiane, Coop e Conad, hanno percentuali di private label maggiori del 25 per cento, possiamo dire che la gdo è diventata la più grande industria alimentare italiana”, sintetizza Corrado Giacomini, professore di marketing dei prodotti alimentari all’università di Parma.
Un elemento di rassicurazione
Quand’è che la grande distribuzione è diventata un’industria? Nata negli anni venti del novecento nel Regno Unito, la private label è sempre stata associata a prodotti di minor valore, poveri anche nella confezione, destinati a clienti con scarso potere d’acquisto. Negli ultimi anni questa impostazione è cambiata: le grandi catene curano la qualità, il packaging, cioè le confezioni, investono il loro “potenziale di fiducia” presso i consumatori. Quelli che un tempo erano per definizione prodotti non di marca, a buon mercato e alla portata di tutti, oggi si sono trasformati in brand, conquistando la fiducia dei consumatori che, sempre di più, vedono in quel marchio un elemento di rassicurazione.
Accanto a Coca-Cola, Barilla, Ferrero, troviamo quindi ormai le marche di Coop, Conad, Esselunga, ognuna con la sua linea specifica e orientata alle esigenze del singolo consumatore. Stesso scaffale, prodotti diversi: ci sono le aziende leader, quelle che fanno prodotti unici conosciuti in tutta Italia e spesso nel mondo, come le bevande gassate e le creme da spalmare. Li trovi in bella vista, pronti per essere messi sul carrello dalle mani sicure del cosiddetto “brand fan”.
Gli altri clienti invece mirano ad articoli diversi. I pragmatici si dirigono verso i cosiddetti prodotti primo prezzo, più economici. I prudenti vogliono risparmiare ma essere rassicurati sulla qualità. Puntano quindi a marche minori, i cosiddetti “follower”: quelli che, dietro ai leader, cercano di ritagliarsi uno spazio non sempre agevole tra gli scaffali. È proprio in quest’articolazione tra tipologie di consumatore e gerarchie di marchi che si è inserita ormai in modo sempre più preponderante la private label.
Non siamo a una seduta collettiva di life-coaching guidata da qualche guru di nuova tendenza, ma a Marca, la grande fiera dei prodotti a marchio della grande distribuzione organizzata (gdo) che si tiene ogni anno a Bologna, nel cuore dell’imponente e labirintico spazio fieristico. L’uomo in piedi accanto allo schermo sta presentando una ricerca condotta dall’istituto Gfk per conto dell’Associazione della distribuzione moderna (Adm) sui “nuovi processi d’acquisto”. Sono indicate le varie tipologie di clienti dei supermercati. La tassonomia è affascinante e ognuno è assorto nell’ascolto, impegnato senza dubbio a pensare a quale categoria appartenga.
C’è il “pragmatico”, il consumatore che non perde tempo e va dritto verso quello che deve comprare guardando solo le caratteristiche del prodotto e il prezzo. Secondo i ricercatori ha un’istruzione medio-bassa e tende ad acquistare al prezzo minore. C’è il “cacciatore”, che si aggira tra gli scaffali anche lui alla ricerca del risparmio ed è pronto a cambiare marca, prodotto e perfino supermercato a seconda della convenienza. Nella corsia a fianco troviamo il “prudente”, pure lui orientato dal prezzo ma con un enorme bisogno di rassicurazione. Spostandosi nel nord Italia sarà più facile invece imbattersi nell’“esperto”, che legge le etichette, si informa, ha un’istruzione medio-alta. Infine il “brand fan”, che vuole il meglio, di marca, senza badare a spese perché l’importante è essere appagati.
Largo ai prodotti “della casa”
La fiera dura due giorni. Per gli operatori del settore è un’occasione per fare il punto del mercato, incontrarsi e stringere relazioni d’affari. Ma soprattutto per celebrare la crescita inarrestabile della grande protagonista della kermesse: la marca del distributore, ovvero il prodotto con il logo del supermercato.
Pasta, pomodori, biscotti, gelati, detersivi, basta entrare in un qualunque punto vendita per toccare con mano questa evoluzione: i prodotti con il marchio del distributore (Coop, Conad, Carrefour, eccetera) sono sempre di più, in posizioni sempre migliori, e sempre più concorrenziali rispetto ai marchi più noti. Il volume d’affari della private label, si chiama così in gergo, ha raggiunto i 9,5 miliardi di euro, circa il 18 per cento dei prodotti di largo consumo confezionati (il cui fatturato totale è 52 miliardi). Percentuale che sale di molto se si considera il comparto discount.
Cifre ancora ben lontane da quelle di altri paesi europei come il Regno Unito, dove la marca commerciale raggiunge il 45 per cento, che indicano però una chiara direzione di marcia. Secondo le previsioni dell’Adm, che rappresenta le aziende della distribuzione, la private label raggiungerà nel 2025 la quota del 50 per cento dei prodotti in vendita. Ma già la percezione nei supermercati è quella: perché, accanto al prodotto di marca tradizionale, quello a marchio del distributore è sempre più visibile.
“Se consideriamo che le grandi catene italiane, Coop e Conad, hanno percentuali di private label maggiori del 25 per cento, possiamo dire che la gdo è diventata la più grande industria alimentare italiana”, sintetizza Corrado Giacomini, professore di marketing dei prodotti alimentari all’università di Parma.
Un elemento di rassicurazione
Quand’è che la grande distribuzione è diventata un’industria? Nata negli anni venti del novecento nel Regno Unito, la private label è sempre stata associata a prodotti di minor valore, poveri anche nella confezione, destinati a clienti con scarso potere d’acquisto. Negli ultimi anni questa impostazione è cambiata: le grandi catene curano la qualità, il packaging, cioè le confezioni, investono il loro “potenziale di fiducia” presso i consumatori. Quelli che un tempo erano per definizione prodotti non di marca, a buon mercato e alla portata di tutti, oggi si sono trasformati in brand, conquistando la fiducia dei consumatori che, sempre di più, vedono in quel marchio un elemento di rassicurazione.
Accanto a Coca-Cola, Barilla, Ferrero, troviamo quindi ormai le marche di Coop, Conad, Esselunga, ognuna con la sua linea specifica e orientata alle esigenze del singolo consumatore. Stesso scaffale, prodotti diversi: ci sono le aziende leader, quelle che fanno prodotti unici conosciuti in tutta Italia e spesso nel mondo, come le bevande gassate e le creme da spalmare. Li trovi in bella vista, pronti per essere messi sul carrello dalle mani sicure del cosiddetto “brand fan”.
Gli altri clienti invece mirano ad articoli diversi. I pragmatici si dirigono verso i cosiddetti prodotti primo prezzo, più economici. I prudenti vogliono risparmiare ma essere rassicurati sulla qualità. Puntano quindi a marche minori, i cosiddetti “follower”: quelli che, dietro ai leader, cercano di ritagliarsi uno spazio non sempre agevole tra gli scaffali. È proprio in quest’articolazione tra tipologie di consumatore e gerarchie di marchi che si è inserita ormai in modo sempre più preponderante la private label.
La grande distribuzione si è ormai sostituita all’alimentari sotto casa che ti garantiva la qualità del prodotto
La strategia della gdo è chiara: differenziare l’offerta e puntare
sempre più verso l’alto. Se con i primi prezzi troviamo prodotti di
gamma inferiore rispetto alle marche tradizionali, con la “premium”
qualità e prezzo sono più elevati rispondendo alla richiesta di prodotti
ricercati, tipici e regionali. Ed è così che negli ultimi anni c’è
stato un fiorire di marchi commerciali che vogliono essere garanzia di
qualità: Sapori e dintorni di Conad, Fior fiore di Coop, il Viaggiator
goloso di Unes, Terre d’Italia di Carrefour. Per non parlare delle linee
biologiche, del commercio equo, interi scaffali riservati ai vegani o
ai celiaci.
“La grande distribuzione si è ormai sostituita alla signora Maria dell’alimentari sotto casa, che ti garantiva la qualità del prodotto”, riassume efficacemente Giacomini. “Così oggi i prodotti a marca commerciale hanno varie categorie, ma puntano soprattutto sulla premium, quella di maggiore pregio, che mira a fare concorrenza ai grandi marchi industriali”.
Rispetto all’industria classica, la distribuzione gode di alcuni vantaggi incomparabili: non deve fare pubblicità sui prodotti né preoccuparsi dell’accesso al mercato. A differenza dei prodotti industriali, quelli a marca commerciale hanno un canale di vendita dedicato, già pronto, ovvero lo scaffale dello stesso supermercato che mette il marchio sul prodotto. E così si spiega perché, in un mercato in cui il 70 per cento degli acquisti alimentari passa per i punti vendita della gdo, la private label è il nuovo Eldorado. E l’industria, che una volta dettava le leggi e i prezzi, oggi deve adeguarsi.
Concorrenza contraddittoria
Non c’è persona più indicata per parlare di questo tema di Francesco Pugliese. L’attuale direttore e amministratore delegato di Conad è uno dei pochi del settore ad aver fatto il salto della barricata: per anni attivo nell’industria, prima come direttore generale Europa di Barilla, poi come amministratore delegato e direttore generale del gruppo Yomo, dal 2004 ha preso le redini del secondo gruppo distributivo italiano. Conosce quindi sia il mondo del commercio sia quello dell’industria, con i loro rispettivi pregi, difetti, potenzialità.
Con un fatturato di circa tre miliardi di euro la marca Conad è una delle più performanti: rappresenta il 27,4 per cento di un fatturato di poco più di 12 miliardi di euro. Un risultato che stacca di quasi dieci punti percentuali la media italiana. “Il che equivale a dire che nei nostri carrelli, un prodotto su tre è a marchio Conad”, esclama con una certa soddisfazione.
“La grande distribuzione si è ormai sostituita alla signora Maria dell’alimentari sotto casa, che ti garantiva la qualità del prodotto”, riassume efficacemente Giacomini. “Così oggi i prodotti a marca commerciale hanno varie categorie, ma puntano soprattutto sulla premium, quella di maggiore pregio, che mira a fare concorrenza ai grandi marchi industriali”.
Rispetto all’industria classica, la distribuzione gode di alcuni vantaggi incomparabili: non deve fare pubblicità sui prodotti né preoccuparsi dell’accesso al mercato. A differenza dei prodotti industriali, quelli a marca commerciale hanno un canale di vendita dedicato, già pronto, ovvero lo scaffale dello stesso supermercato che mette il marchio sul prodotto. E così si spiega perché, in un mercato in cui il 70 per cento degli acquisti alimentari passa per i punti vendita della gdo, la private label è il nuovo Eldorado. E l’industria, che una volta dettava le leggi e i prezzi, oggi deve adeguarsi.
Concorrenza contraddittoria
Non c’è persona più indicata per parlare di questo tema di Francesco Pugliese. L’attuale direttore e amministratore delegato di Conad è uno dei pochi del settore ad aver fatto il salto della barricata: per anni attivo nell’industria, prima come direttore generale Europa di Barilla, poi come amministratore delegato e direttore generale del gruppo Yomo, dal 2004 ha preso le redini del secondo gruppo distributivo italiano. Conosce quindi sia il mondo del commercio sia quello dell’industria, con i loro rispettivi pregi, difetti, potenzialità.
Con un fatturato di circa tre miliardi di euro la marca Conad è una delle più performanti: rappresenta il 27,4 per cento di un fatturato di poco più di 12 miliardi di euro. Un risultato che stacca di quasi dieci punti percentuali la media italiana. “Il che equivale a dire che nei nostri carrelli, un prodotto su tre è a marchio Conad”, esclama con una certa soddisfazione.
Nella sede del gruppo nel quartiere fieristico di Bologna, questo
manager di 58 anni analizza le tendenze di sviluppo della marca del
distributore e i rapporti con gli industriali che la producono. Perché,
per quanto ovvia, è bene fare una puntualizzazione: non è che i
supermercati si siano messi direttamente a trasformare e inscatolare i
prodotti. La marca del distributore è prodotta da fornitori in appalto,
che spesso sono gli stessi che producono le marche industriali, con il
risultato un po’ contraddittorio che i due articoli – che magari
provengono dallo stesso stabilimento e sono prodotti con la stessa
materia prima – si fanno concorrenza sul medesimo scaffale con marchi
diversi.
In un mercato con margini sempre più risicati e con un accesso stretto al consumatore finale, le industrie si trovano così davanti a un bivio: continuare a produrre con il proprio marchio, oppure diventare fornitrici della distribuzione, perdendo cioè la propria identità imprenditoriale ma mantenendo la speranza di non avere problemi nella commercializzazione dei prodotti.
In un mercato con margini sempre più risicati e con un accesso stretto al consumatore finale, le industrie si trovano così davanti a un bivio: continuare a produrre con il proprio marchio, oppure diventare fornitrici della distribuzione, perdendo cioè la propria identità imprenditoriale ma mantenendo la speranza di non avere problemi nella commercializzazione dei prodotti.
Su un campione di 75 fornitori della gdo il 92 per cento produce sia un proprio marchio sia un marchio commerciale
Una scelta quasi obbligata, leggendo i numeri crescenti della private label,
ma che presenta non poche criticità. Secondo una ricerca
dell’associazione Industrie beni di consumo (Ibc) illustrata proprio
alla fiera Marca, su un campione di 75 fornitori della gdo il 92 per
cento produce sia un proprio marchio sia un marchio commerciale. Al
contempo, il 42 per cento lamenta un enorme aumento della competizione
con altri concorrenti. Perché se diventi un subappaltatore, è la gdo a
monte e non più il consumatore a valle a promuovere o bocciare il tuo
marchio. E i voti alti in pagella possono essere determinati anche da
una richiesta di prezzi più bassi.
Tra marchio industriale e marchio commerciale sugli scaffali non c’è partita. Non dovendo pagare spese di marketing né le varie tipologie di contributi e sconti che normalmente la grande distribuzione chiede all’industria per fare entrare i prodotti nei suoi punti vendita, la private label ha solitamente un migliore rapporto qualità/prezzo. E così, come sottolinea l’indagine conoscitiva sulla grande distribuzione dell’agenzia per la concorrenza, la gdo si trova a svolgere ruoli diversi: “Acquirente, concorrente (attraverso le private label), ‘venditore’ degli spazi a scaffale, controllore degli accessi (il cosiddetto gate keeper) al principale canale distributivo”.
La legge del mercato o quella del più forte?
“È una questione di regole di mercato: se sei una marca conosciuta e affermata hai un posizionamento di primo piano e maggiore potere negoziale”, ribatte Pugliese. Il manager ha ben chiaro in mente dove si sta dirigendo il mercato: “La tendenza in atto vede l’affermazione delle marche leader e la crescita costante della marca del distributore, come avviene in tutta Europa”. Da questo punto di vista Conad persegue una strategia di sviluppo in questo senso molto ben definita: “La marca del distributore è un’opportunità per il produttore, piccolo o medio che sia, perché gli mette a disposizione un mercato molto ampio. Ma lo è anche per il consumatore, al quale garantisce prodotti di qualità a prezzi convenienti”.
L’amministratore delegato difende la listing fee e gli altri contributi che la gdo chiede ai fornitori: “La presenza di prodotti sugli scaffali comporta un rischio di impresa che deve essere condiviso. La gdo ha costi di gestione come qualunque altro attore del commercio, ma margini molto ridotti, in media lo 0,4-0,5 per cento, mentre quelli dell’industria raggiungono il 5-6 per cento”. Proprio per incentivare la spinta verso il private, i contratti che Conad chiude con i fornitori delle sue marche non prevedono le listing fee che impongono invece ai marchi industriali, ma sono net-net: cioè il prezzo netto pulito, senza contributi o scontistiche. Così, il piccolo è spinto a produrre per il distributore e a non lanciarsi in rischi imprenditoriali eccessivi che potrebbero portarlo contro un muro.
Tra marchio industriale e marchio commerciale sugli scaffali non c’è partita. Non dovendo pagare spese di marketing né le varie tipologie di contributi e sconti che normalmente la grande distribuzione chiede all’industria per fare entrare i prodotti nei suoi punti vendita, la private label ha solitamente un migliore rapporto qualità/prezzo. E così, come sottolinea l’indagine conoscitiva sulla grande distribuzione dell’agenzia per la concorrenza, la gdo si trova a svolgere ruoli diversi: “Acquirente, concorrente (attraverso le private label), ‘venditore’ degli spazi a scaffale, controllore degli accessi (il cosiddetto gate keeper) al principale canale distributivo”.
La legge del mercato o quella del più forte?
“È una questione di regole di mercato: se sei una marca conosciuta e affermata hai un posizionamento di primo piano e maggiore potere negoziale”, ribatte Pugliese. Il manager ha ben chiaro in mente dove si sta dirigendo il mercato: “La tendenza in atto vede l’affermazione delle marche leader e la crescita costante della marca del distributore, come avviene in tutta Europa”. Da questo punto di vista Conad persegue una strategia di sviluppo in questo senso molto ben definita: “La marca del distributore è un’opportunità per il produttore, piccolo o medio che sia, perché gli mette a disposizione un mercato molto ampio. Ma lo è anche per il consumatore, al quale garantisce prodotti di qualità a prezzi convenienti”.
L’amministratore delegato difende la listing fee e gli altri contributi che la gdo chiede ai fornitori: “La presenza di prodotti sugli scaffali comporta un rischio di impresa che deve essere condiviso. La gdo ha costi di gestione come qualunque altro attore del commercio, ma margini molto ridotti, in media lo 0,4-0,5 per cento, mentre quelli dell’industria raggiungono il 5-6 per cento”. Proprio per incentivare la spinta verso il private, i contratti che Conad chiude con i fornitori delle sue marche non prevedono le listing fee che impongono invece ai marchi industriali, ma sono net-net: cioè il prezzo netto pulito, senza contributi o scontistiche. Così, il piccolo è spinto a produrre per il distributore e a non lanciarsi in rischi imprenditoriali eccessivi che potrebbero portarlo contro un muro.
Oggi è la grande distribuzione a farla da padrona rispetto a un universo di fornitori che appare poco coeso
Pugliese è molto diretto: “Lo scenario è cambiato in pochi anni. La
piccola e media industria sono chiamate a misurarsi con la reale domanda
di mercato”. Ed è così che sempre più si sta verificando un grande
stravolgimento dei rapporti di forza: se i gruppi della gdo in Italia,
in particolare Conad e Coop, sono nati come unione di dettaglianti per
fronteggiare il potere della grande industria, oggi è la gdo a farla da
padrona rispetto a un universo di fornitori che appare decisamente poco
coeso.
L’industria è quindi destinata a diventare una pura subappaltatrice, realizzatrice di processi dettati da altri attori della filiera? Il manager di Conad respinge quest’obiezione: “Si tratta di una dinamica di condivisione. Fare la marca del distributore è un lavoro specifico che richiede uno sforzo di progettazione e implementazione molto significativo unito a una visione strategica chiara. Noi con i nostri fornitori della private label abbiamo rapporti duraturi di mutua fiducia”.
L’industria è quindi destinata a diventare una pura subappaltatrice, realizzatrice di processi dettati da altri attori della filiera? Il manager di Conad respinge quest’obiezione: “Si tratta di una dinamica di condivisione. Fare la marca del distributore è un lavoro specifico che richiede uno sforzo di progettazione e implementazione molto significativo unito a una visione strategica chiara. Noi con i nostri fornitori della private label abbiamo rapporti duraturi di mutua fiducia”.
Salvo aggiungere, tanto per essere precisi: “Molte innovazioni,
soprattutto in determinati ambiti, sono partite proprio da
sollecitazioni della gdo, che interfacciandosi direttamente con i
consumatori conosce meglio i loro orientamenti e le loro esigenze”. In
effetti spesso le richieste di certificazione etica partono dalla grande
distribuzione e sono recepite successivamente e a volte obtorto collo
dagli altri anelli della filiera: è il caso per esempio della campagna
“Buoni e giusti” di Coop Italia nata per garantire legalità e assenza di
sfruttamento e caporalato sui prodotti in vendita.
A sentire l’altra campana, cioè l’industria, le relazioni non sono però così rosee. Molti fornitori sostengono, sempre in forma anonima per non inimicarsi la gdo, che le condizioni dettate da quest’ultima sono spesso dure, al limite del vessatorio. Alcuni degli operatori interpellati per quest’inchiesta lamentano che i buyer spesso non conoscono le aree di produzione, i costi, il valore degli articoli. E badano prevalentemente a ottenere il prodotto a costi bassi. Insomma, è un cane che si morde la coda: i fornitori non possono più fare a meno della private label, ma produrre per la private label erode il loro potere negoziale.
Chi è causa del suo mal…
Il punto critico del sistema è proprio questo: l’asimmetria contrattuale. In un paese fatto per lo più di piccole e medie imprese, la grande concentrazione della distribuzione nelle mani della gdo genera elementi di distorsione: da una parte c’è un attore potentissimo, che controlla l’accesso al mercato, dall’altra un mondo estremamente frastagliato, poco incline all’aggregazione e quindi incapace, con poche eccezioni, di avere una reale forza negoziale. Migliaia di piccoli e medi agricoltori che non si mettono insieme a fare sistema, una miriade di industrie di trasformazione con fatturati minuscoli se paragonati a quelli della gdo, con la conseguenza che in queste condizioni il rischio di esondare nel cosiddetto eccesso di potere contrattuale è sempre più alto.
“Non bisogna demonizzare la gdo. Si tratta di una grande opportunità per tutta la filiera agroalimentare”, continua Giacomini. Certo, riconosce il professore: “C’è una sproporzione di forze tra i giganti delle catene dei supermercati e gli altri attori della filiera”.
“Chi è causa del suo mal pianga se stesso”, taglia corto con i suoi toni un po’ caustici Pugliese. “Credo che sia necessario sempre più che gli altri attori definiscano un indirizzo di filiera per avere un rapporto meno sbilanciato con la gdo”, propone in modo più diplomatico Giacomini. “Se è vero che i gruppi della gdo hanno un fatturato enormemente superiore a quello di qualsiasi impresa agricola, è vero anche che se ognuna di queste si presenta da sola nella contrattazione, non ha alcuna possibilità di spuntare un prezzo congruo”.
Perché negli anni la gdo si è aggregata nelle centrali e nelle super centrali, mentre non si può dire lo stesso per i fornitori che, salvo rare eccezioni, continuano ad andare in ordine sparso. In un certo senso, ha ragione Pugliese: le stesse organizzazioni di produttori, create in campo agricolo su impulso dell’Unione europea proprio per favorire l’aggregazione, in molti casi si sono rivelate unioni fittizie, determinate più dalla necessità di intercettare i fondi dei piani operativi europei che da un desiderio di fare sistema e di unirsi per essere più forti. Così, in un paese costituito da piccole e medie imprese e da aziende agricole con una superficie media di pochissimi ettari, è ovvio che il piccolo industriale o il piccolo agricoltore avranno potere contrattuale nullo di fronte ai giganti della gdo.
Come natura crea
Se gli agricoltori e gli industriali che non si aggregano dovrebbero solo “piangere se stessi”, che danno ne ricava il cittadino consumatore? In definitiva, ottiene prodotti alimentari a basso costo della cui qualità si fa garante la catena di distribuzione. Ma siamo sicuri che sia proprio così?
In un approccio più sistemico, se i prodotti sono a basso costo, è tutta un’economia a risentirne. E alla fine la stessa qualità: perché l’industriale che vende al ribasso alla gdo, si rifarà sull’agricoltore e sul fornitore di materia prima. E quest’ultimo cercherà in tutti i modi di aumentare le rese, usando sementi più performanti, aumentando l’uso di pesticidi e riducendo al massimo le spese accessorie. Produrrà quindi sempre di più una merce, prodotto indistinguibile per qualità il cui valore si misura solo in quantità, perché il costo a cui la vende sarà legato sempre più unicamente a quest’ultima variabile.
È questo quello che sta accadendo? I grandi attori della gdo giurano di no. “Il rapporto con i fornitori di prodotti della nostra marca è basato sulla reciproca soddisfazione, una soddisfazione che si stabilizza nel tempo, con rinnovi annuali per una durata media di oltre otto anni”, afferma Pugliese. “Nell’ortofrutta la media di durata delle relazioni è di 25 anni a evidente dimostrazione di rapporti proficui da entrambe le parti”, puntualizza Coop Italia. I responsabili della gdo sostengono che quella della marca commerciale è un’evoluzione naturale, che loro ci mettono la faccia e garantiscono prezzi più bassi, che stabiliscono relazioni solide e di mutua convenienza con i fornitori.
E che nei supermercati ci sarà sempre una varietà di scelta per tutte le tipologie di clientela. Ma il rischio molto concreto è un altro: che alla fine i cittadini, siano essi clienti esperti, prudenti, cacciatori o pragmatici, si trovino a comprare prodotti diversificati solo nel marchio e nel marketing ma in realtà spesso identici, perché in un universo di grandi concentrazioni è facile imporre un’omologazione verso il basso. E perché gli orientamenti della produzione saranno in effetti sempre più dettati da attori che non necessariamente conoscono i problemi dell’agricoltura o dell’industria di trasformazione, ma avranno come orizzonte d’azione quello dell’acquisto della fornitura al più basso costo possibile.
Seconda puntata di un’inchiesta in tre parti sulla grande distribuzione organizzata. A sentire l’altra campana, cioè l’industria, le relazioni non sono però così rosee. Molti fornitori sostengono, sempre in forma anonima per non inimicarsi la gdo, che le condizioni dettate da quest’ultima sono spesso dure, al limite del vessatorio. Alcuni degli operatori interpellati per quest’inchiesta lamentano che i buyer spesso non conoscono le aree di produzione, i costi, il valore degli articoli. E badano prevalentemente a ottenere il prodotto a costi bassi. Insomma, è un cane che si morde la coda: i fornitori non possono più fare a meno della private label, ma produrre per la private label erode il loro potere negoziale.
Chi è causa del suo mal…
Il punto critico del sistema è proprio questo: l’asimmetria contrattuale. In un paese fatto per lo più di piccole e medie imprese, la grande concentrazione della distribuzione nelle mani della gdo genera elementi di distorsione: da una parte c’è un attore potentissimo, che controlla l’accesso al mercato, dall’altra un mondo estremamente frastagliato, poco incline all’aggregazione e quindi incapace, con poche eccezioni, di avere una reale forza negoziale. Migliaia di piccoli e medi agricoltori che non si mettono insieme a fare sistema, una miriade di industrie di trasformazione con fatturati minuscoli se paragonati a quelli della gdo, con la conseguenza che in queste condizioni il rischio di esondare nel cosiddetto eccesso di potere contrattuale è sempre più alto.
“Non bisogna demonizzare la gdo. Si tratta di una grande opportunità per tutta la filiera agroalimentare”, continua Giacomini. Certo, riconosce il professore: “C’è una sproporzione di forze tra i giganti delle catene dei supermercati e gli altri attori della filiera”.
“Chi è causa del suo mal pianga se stesso”, taglia corto con i suoi toni un po’ caustici Pugliese. “Credo che sia necessario sempre più che gli altri attori definiscano un indirizzo di filiera per avere un rapporto meno sbilanciato con la gdo”, propone in modo più diplomatico Giacomini. “Se è vero che i gruppi della gdo hanno un fatturato enormemente superiore a quello di qualsiasi impresa agricola, è vero anche che se ognuna di queste si presenta da sola nella contrattazione, non ha alcuna possibilità di spuntare un prezzo congruo”.
Perché negli anni la gdo si è aggregata nelle centrali e nelle super centrali, mentre non si può dire lo stesso per i fornitori che, salvo rare eccezioni, continuano ad andare in ordine sparso. In un certo senso, ha ragione Pugliese: le stesse organizzazioni di produttori, create in campo agricolo su impulso dell’Unione europea proprio per favorire l’aggregazione, in molti casi si sono rivelate unioni fittizie, determinate più dalla necessità di intercettare i fondi dei piani operativi europei che da un desiderio di fare sistema e di unirsi per essere più forti. Così, in un paese costituito da piccole e medie imprese e da aziende agricole con una superficie media di pochissimi ettari, è ovvio che il piccolo industriale o il piccolo agricoltore avranno potere contrattuale nullo di fronte ai giganti della gdo.
Come natura crea
Se gli agricoltori e gli industriali che non si aggregano dovrebbero solo “piangere se stessi”, che danno ne ricava il cittadino consumatore? In definitiva, ottiene prodotti alimentari a basso costo della cui qualità si fa garante la catena di distribuzione. Ma siamo sicuri che sia proprio così?
In un approccio più sistemico, se i prodotti sono a basso costo, è tutta un’economia a risentirne. E alla fine la stessa qualità: perché l’industriale che vende al ribasso alla gdo, si rifarà sull’agricoltore e sul fornitore di materia prima. E quest’ultimo cercherà in tutti i modi di aumentare le rese, usando sementi più performanti, aumentando l’uso di pesticidi e riducendo al massimo le spese accessorie. Produrrà quindi sempre di più una merce, prodotto indistinguibile per qualità il cui valore si misura solo in quantità, perché il costo a cui la vende sarà legato sempre più unicamente a quest’ultima variabile.
È questo quello che sta accadendo? I grandi attori della gdo giurano di no. “Il rapporto con i fornitori di prodotti della nostra marca è basato sulla reciproca soddisfazione, una soddisfazione che si stabilizza nel tempo, con rinnovi annuali per una durata media di oltre otto anni”, afferma Pugliese. “Nell’ortofrutta la media di durata delle relazioni è di 25 anni a evidente dimostrazione di rapporti proficui da entrambe le parti”, puntualizza Coop Italia. I responsabili della gdo sostengono che quella della marca commerciale è un’evoluzione naturale, che loro ci mettono la faccia e garantiscono prezzi più bassi, che stabiliscono relazioni solide e di mutua convenienza con i fornitori.
E che nei supermercati ci sarà sempre una varietà di scelta per tutte le tipologie di clientela. Ma il rischio molto concreto è un altro: che alla fine i cittadini, siano essi clienti esperti, prudenti, cacciatori o pragmatici, si trovino a comprare prodotti diversificati solo nel marchio e nel marketing ma in realtà spesso identici, perché in un universo di grandi concentrazioni è facile imporre un’omologazione verso il basso. E perché gli orientamenti della produzione saranno in effetti sempre più dettati da attori che non necessariamente conoscono i problemi dell’agricoltura o dell’industria di trasformazione, ma avranno come orizzonte d’azione quello dell’acquisto della fornitura al più basso costo possibile.
Con le aste online i supermercati rovinano gli agricoltori
Terza puntata di un’inchiesta in tre parti sulla grande distribuzione organizzata.
“Vedete, è come giocare alla slot machine”. Seduto di fronte al suo
computer, Francesco Franzese digita freneticamente sui tasti simulando
il gioco al quale si è trovato suo malgrado a partecipare in un giorno
non troppo lontano. Questo manager di 37 anni, amministratore delegato
del gruppo che produce i pelati e la passata La Fiammante, ha il dente
avvelenato contro una prassi che si sta sempre più affermando tra gli
operatori della grande distribuzione organizzata (gdo): quella delle
aste online al doppio ribasso.
“Funziona così: ti arriva una email in cui ti si chiede a quale prezzo sei disposto a vendere una partita di un tuo prodotto, per esempio un milione di scatole di passata. Tu fai un’offerta. Il committente raccoglie le offerte e poi convoca un nuovo tender. L’offerta più bassa diventa la base d’asta”. Nella sua fabbrica di Buccino, in provincia di Salerno, dove produce pelati, passate e peperoni arrosto, Franzese non risparmia i dettagli di quella che definisce “la pratica più scorretta in assoluto della grande distribuzione”.
Una pratica che lui paragona né più né meno al gioco d’azzardo. “Ci mettono intorno a una piattaforma e dobbiamo rilanciare sull’offerta. Ma è la prima asta che ho visto in vita mia in cui i rilanci sono dei ribassi!”. Franzese racconta come alcuni altri imprenditori abbiano abbassato l’offerta al di sotto di ogni limite accettabile pur di aggiudicarsi la commessa. “Si sono fatti prendere dalla febbre del gioco e si sono fatti davvero male”.
Venditori senza tutele
Il meccanismo delle aste inverse, o al doppio ribasso, si sta diffondendo sempre di più come pratica di acquisto da parte di grandi gruppi – e anche della pubblica amministrazione – per diversi tipi merceologici. Sui prodotti alimentari, è molto in voga in vari paesi europei e in Nordamerica. Con un po’ di ritardo, sta sfondando anche in Italia. Oggi si svolge per parecchi prodotti confezionati: oltre al pomodoro, l’olio, il caffè, i legumi e le conserve di verdura. Portato inizialmente dai grandi gruppi esteri del discount, in primis Lidl, e dagli operatori francesi (Carrefour e Auchan), è oggi pratica comune di tutte le catene distributive, con poche eccezioni.
“Tu ti trovi di fronte a una piattaforma digitale insieme ad altri fornitori. Entri con un tuo user name e una password e hai pochi minuti per aggiudicarti la partita. Non sai chi sono gli altri partecipanti. Sei solo davanti al tuo computer, costretto ad abbassare di volta in volta la tua offerta”. Nessun meccanismo legislativo regola questo strumento di vendita: essendo un passaggio business-to-business e non business-to-consumer, le tutele sono quasi inesistenti per il venditore.
L’unico vincolo che quest’ultimo ha è che non può vendere al di sotto del prezzo di produzione, indicato in una colonnina all’inizio del foglio excel all’interno del quale si fanno le quotazioni. “Ma spesso accade che gli acquirenti ci chiedono semplicemente di modificare al ribasso quel numeretto in modo che tutto sia perfettamente legale”, continua Franzese. “Così in diversi casi miei colleghi hanno venduto la merce al di sotto del costo di produzione”.
“Funziona così: ti arriva una email in cui ti si chiede a quale prezzo sei disposto a vendere una partita di un tuo prodotto, per esempio un milione di scatole di passata. Tu fai un’offerta. Il committente raccoglie le offerte e poi convoca un nuovo tender. L’offerta più bassa diventa la base d’asta”. Nella sua fabbrica di Buccino, in provincia di Salerno, dove produce pelati, passate e peperoni arrosto, Franzese non risparmia i dettagli di quella che definisce “la pratica più scorretta in assoluto della grande distribuzione”.
Una pratica che lui paragona né più né meno al gioco d’azzardo. “Ci mettono intorno a una piattaforma e dobbiamo rilanciare sull’offerta. Ma è la prima asta che ho visto in vita mia in cui i rilanci sono dei ribassi!”. Franzese racconta come alcuni altri imprenditori abbiano abbassato l’offerta al di sotto di ogni limite accettabile pur di aggiudicarsi la commessa. “Si sono fatti prendere dalla febbre del gioco e si sono fatti davvero male”.
Venditori senza tutele
Il meccanismo delle aste inverse, o al doppio ribasso, si sta diffondendo sempre di più come pratica di acquisto da parte di grandi gruppi – e anche della pubblica amministrazione – per diversi tipi merceologici. Sui prodotti alimentari, è molto in voga in vari paesi europei e in Nordamerica. Con un po’ di ritardo, sta sfondando anche in Italia. Oggi si svolge per parecchi prodotti confezionati: oltre al pomodoro, l’olio, il caffè, i legumi e le conserve di verdura. Portato inizialmente dai grandi gruppi esteri del discount, in primis Lidl, e dagli operatori francesi (Carrefour e Auchan), è oggi pratica comune di tutte le catene distributive, con poche eccezioni.
“Tu ti trovi di fronte a una piattaforma digitale insieme ad altri fornitori. Entri con un tuo user name e una password e hai pochi minuti per aggiudicarti la partita. Non sai chi sono gli altri partecipanti. Sei solo davanti al tuo computer, costretto ad abbassare di volta in volta la tua offerta”. Nessun meccanismo legislativo regola questo strumento di vendita: essendo un passaggio business-to-business e non business-to-consumer, le tutele sono quasi inesistenti per il venditore.
L’unico vincolo che quest’ultimo ha è che non può vendere al di sotto del prezzo di produzione, indicato in una colonnina all’inizio del foglio excel all’interno del quale si fanno le quotazioni. “Ma spesso accade che gli acquirenti ci chiedono semplicemente di modificare al ribasso quel numeretto in modo che tutto sia perfettamente legale”, continua Franzese. “Così in diversi casi miei colleghi hanno venduto la merce al di sotto del costo di produzione”.
L’industriale che vende sottocosto dovrà poi rivalersi sull’agricoltore che gli fornisce la materia prima
L’imprenditore confessa di aver partecipato più per capire come
funziona che per reale volontà di vendere il prodotto. “La mia è
un’azienda piccola, che non ha l’economia di scala per aggiudicarsi
un’asta di questo tipo”. Ma non si stanca di denunciare la pratica,
nonostante il suo uscire allo scoperto possa creargli qualche problema
con gli operatori della grande distribuzione organizzata (gdo), che
controllano il canale di vendita dei suoi prodotti. “È importante
gettare luce su questo meccanismo perverso perché schiaccia tutta la
filiera”.
Sì, perché l’industriale che vende sotto costo dovrà poi rivalersi sull’agricoltore che gli fornisce la materia prima. Nel caso specifico del pomodoro, le aste si fanno in primavera, prima cioè che ci sia il prodotto e soprattutto prima che i rappresentanti dell’industria di trasformazione e quelli degli operatori agricoli abbiano chiuso il contratto che stabilisce il prezzo di vendita.
Così, l’industriale vende al buio un prodotto che non ha e che non sa ancora quanto pagherà. A quel punto, cercherà di chiudere il contratto al prezzo che la gdo ha già stabilito in anticipo con le aste, senza tenere in alcun conto la situazione reale sul terreno. “In un certo senso con le aste online, l’industriale vende la pelle del contadino”.
“Siamo alla guerra tra poveri”
A circa 200 chilometri di distanza da Buccino, nelle campagne del Tavoliere della Puglia che d’estate si colorano di rosso del pomodoro da industria, Raffaele Ferrara ha parole altrettanto dure: “Vent’anni fa, quando c’era la lira, noi agricoltori ricevevamo 200 lire al chilo per il pomodoro. Oggi lo dobbiamo vendere all’equivalente di circa 150 lire. Perché la grande distribuzione vuole spuntare prezzi sempre più bassi”.
Sì, perché l’industriale che vende sotto costo dovrà poi rivalersi sull’agricoltore che gli fornisce la materia prima. Nel caso specifico del pomodoro, le aste si fanno in primavera, prima cioè che ci sia il prodotto e soprattutto prima che i rappresentanti dell’industria di trasformazione e quelli degli operatori agricoli abbiano chiuso il contratto che stabilisce il prezzo di vendita.
Così, l’industriale vende al buio un prodotto che non ha e che non sa ancora quanto pagherà. A quel punto, cercherà di chiudere il contratto al prezzo che la gdo ha già stabilito in anticipo con le aste, senza tenere in alcun conto la situazione reale sul terreno. “In un certo senso con le aste online, l’industriale vende la pelle del contadino”.
“Siamo alla guerra tra poveri”
A circa 200 chilometri di distanza da Buccino, nelle campagne del Tavoliere della Puglia che d’estate si colorano di rosso del pomodoro da industria, Raffaele Ferrara ha parole altrettanto dure: “Vent’anni fa, quando c’era la lira, noi agricoltori ricevevamo 200 lire al chilo per il pomodoro. Oggi lo dobbiamo vendere all’equivalente di circa 150 lire. Perché la grande distribuzione vuole spuntare prezzi sempre più bassi”.
Direttore dell’azienda agricola La Palma, che ha diverse decine di
ettari coltivati a pomodoro a Lesina, nel basso Gargano, Ferrara è nel
settore da almeno trent’anni. Ha visto l’evoluzione dei prezzi, il
crollo del valore e, sia pure da un anello più a valle della filiera, lo
sviluppo delle nuove pratiche d’acquisto della grande distribuzione.
“Fanno delle aste su internet, in cui abbassano il prezzo a livelli
insostenibili. Così, poi, gli industriali si rifanno su di noi”. Ferrara
è sconsolato. Si dice pronto a smettere. “Ma che ne sarà di questa
terra?”, si domanda. “La gdo fa questo per vendere una scatola di pelati
a 70 centesimi invece che a 90. Intanto distrugge un’intera economia.
Qui siamo alla guerra tra poveri”.
Molto diffuso in altri paesi, il meccanismo delle aste è ormai prassi comune anche in Italia. Secondo uno studio presentato alla fiera Marca di Bologna nel gennaio scorso, il nostro paese si sta allineando alla media estera: in Italia si ha un’incidenza delle aste di circa il 50 per cento sui discount e poco meno sulle catene classiche della grande distribuzione.
Molto diffuso in altri paesi, il meccanismo delle aste è ormai prassi comune anche in Italia. Secondo uno studio presentato alla fiera Marca di Bologna nel gennaio scorso, il nostro paese si sta allineando alla media estera: in Italia si ha un’incidenza delle aste di circa il 50 per cento sui discount e poco meno sulle catene classiche della grande distribuzione.
Ci sono le diverse quantità di prodotti e il prezzo unitario a cui si devono vendere. Chi fa l’offerta più bassa, vince
“La diffusione delle aste è uno strumento utilizzato da alcune
catene per velocizzare le transazioni e che parte da un dato oggettivo:
la grande distribuzione ha maggiore forza negoziale dei fornitori.
Questi si devono adeguare”, sostiene un ex operatore che ha lavorato per
diversi gruppi e che non vuole essere citato per nome. “In generale”,
continua, “è una prassi non molto equa, in cui la grande distribuzione
organizzata esercita in modo eccessivo il suo potere”.
Ma chi convoca queste aste? Spesso sono le cosiddette supercentrali europee, mega-alleanze tra grandi catene distributive di vari paesi, a guidare il negoziato. È il caso per esempio di Coopernic, la grande centrale con sede a Bruxelles di cui fa parte anche il gruppo Coop Italia. Il capitolato d’asta è molto complicato. “Si impiegano due o tre giorni a riempire tutte le carte”, racconta Franzese. Ma il principio è semplice: ci sono le diverse quantità di prodotti e il prezzo unitario a cui si devono vendere. Chi fa l’offerta più bassa, vince. “Ma spesso è una vittoria di Pirro. Perché subito dopo comincia la parte difficile: riuscire a garantire la consegna del prodotto a quei prezzi irrisori”.
In Francia è stato regolamentato
Tra i grandi gruppi presenti nel mercato della grande distribuzione organizzata in Italia, sono in molti a usare le aste. Ci sono i discount come Eurospin e Lidl, oltre ai gruppi francesi (Carrefour e Auchan) e, tra gli italiani, Coop Italia. Conad, Esselunga e Unes la ritengono una prassi non in linea con i loro princìpi.
Abbiamo chiesto a tutti dettagli sulla pratica delle aste ma avere una risposta non è stato semplice. Molti hanno preferito non rispondere. Eurospin si è limitata a un laconico “non siamo interessati ad aderire all’iniziativa”. Lidl e Carrefour hanno lasciato inevase le domande dopo un primo contatto telefonico e diverse sollecitazioni.
Unica eccezione in questo mare di silenzio, Coop Italia. Nella sua risposta, il primo gruppo italiano della gdo puntualizza che “l’asta online non è una pratica diffusa in Coop, è adottata in casi eccezionali, opportunamente selezionati, e solo per le forniture di prodotto da primo prezzo”, ovvero quei prodotti con il prezzo più basso di quella categoria. Tale pratica, sempre secondo Coop, permette “di avere uno stato delle quotazioni del mercato in breve tempo, grazie alla velocità di raccolta delle informazioni necessarie alla valutazione dell’offerta di prodotto, in termini qualitativi e di prezzo”. In conclusione, il gruppo ammette alcune criticità dello strumento e si impegna “a condividere tale tematica con altri partner europei della grande distribuzione”.
Ma chi convoca queste aste? Spesso sono le cosiddette supercentrali europee, mega-alleanze tra grandi catene distributive di vari paesi, a guidare il negoziato. È il caso per esempio di Coopernic, la grande centrale con sede a Bruxelles di cui fa parte anche il gruppo Coop Italia. Il capitolato d’asta è molto complicato. “Si impiegano due o tre giorni a riempire tutte le carte”, racconta Franzese. Ma il principio è semplice: ci sono le diverse quantità di prodotti e il prezzo unitario a cui si devono vendere. Chi fa l’offerta più bassa, vince. “Ma spesso è una vittoria di Pirro. Perché subito dopo comincia la parte difficile: riuscire a garantire la consegna del prodotto a quei prezzi irrisori”.
In Francia è stato regolamentato
Tra i grandi gruppi presenti nel mercato della grande distribuzione organizzata in Italia, sono in molti a usare le aste. Ci sono i discount come Eurospin e Lidl, oltre ai gruppi francesi (Carrefour e Auchan) e, tra gli italiani, Coop Italia. Conad, Esselunga e Unes la ritengono una prassi non in linea con i loro princìpi.
Abbiamo chiesto a tutti dettagli sulla pratica delle aste ma avere una risposta non è stato semplice. Molti hanno preferito non rispondere. Eurospin si è limitata a un laconico “non siamo interessati ad aderire all’iniziativa”. Lidl e Carrefour hanno lasciato inevase le domande dopo un primo contatto telefonico e diverse sollecitazioni.
Unica eccezione in questo mare di silenzio, Coop Italia. Nella sua risposta, il primo gruppo italiano della gdo puntualizza che “l’asta online non è una pratica diffusa in Coop, è adottata in casi eccezionali, opportunamente selezionati, e solo per le forniture di prodotto da primo prezzo”, ovvero quei prodotti con il prezzo più basso di quella categoria. Tale pratica, sempre secondo Coop, permette “di avere uno stato delle quotazioni del mercato in breve tempo, grazie alla velocità di raccolta delle informazioni necessarie alla valutazione dell’offerta di prodotto, in termini qualitativi e di prezzo”. In conclusione, il gruppo ammette alcune criticità dello strumento e si impegna “a condividere tale tematica con altri partner europei della grande distribuzione”.
Quali siano le dimensioni del fenomeno è difficile da dire, vista la
totale assenza di trasparenza da parte della gdo a voler fornire
risposte su questo. Per gli addetti del settore è una pratica in
crescita che presenta notevoli criticità. Si tratta di “una modalità di
approvvigionamento considerata molto negativamente non solo per il suo
impatto sui margini, ma per le implicazioni che può avere quando i
capitolati, mal definiti, lasciano aperte aree grigie in merito alla
qualità dei prodotti”, analizza lo studio presentato a Marca.
Ma è possibile porre un argine legale a questa pratica? In quanto meccanismo di scambio business-to-business, la regolamentazione è meno stringente di quella che riguarda i rapporti con i consumatori. Molti operatori del settore, anche quelli che più risentono di questo tipo di contrattazioni elettroniche, ritengono che una regolamentazione sarebbe bocciata dall’antitrust perché violerebbe le regole del libero mercato.
Ma è possibile porre un argine legale a questa pratica? In quanto meccanismo di scambio business-to-business, la regolamentazione è meno stringente di quella che riguarda i rapporti con i consumatori. Molti operatori del settore, anche quelli che più risentono di questo tipo di contrattazioni elettroniche, ritengono che una regolamentazione sarebbe bocciata dall’antitrust perché violerebbe le regole del libero mercato.
Visto lo sconforto dei fornitori, e gli stessi dubbi di grandi
operatori della gdo, forse un intervento legislativo sarebbe utile anche
in Italia
Eppure, in Francia è stato fatto. In seguito a un dibattito che ha
attraversato l’opinione pubblica subito dopo la comparsa di questo
strumento, nell’agosto del 2005 l’assemblea nazionale ha approvato una
legge (la legge Jacob) tesa a inquadrare le “enchères électroniques
inversées” (aste elettroniche inverse).
Nel testo si stabiliscono alcune norme che aumentano la trasparenza nelle contrattazioni, sanzionano la possibilità di introdurre partecipanti falsi per far abbassare i prezzi. E, soprattutto, stabiliscono che le aste online non possono essere uno strumento per trovare prezzi più concorrenziali rispetto ai fornitori storici, a cui deve essere dato un congruo preavviso per la rottura della relazione.
Dopo questo intervento, l’incidenza delle aste nel settore alimentare è sensibilmente calata, insieme alle lamentele dei fornitori che avevano sollevato il caso. Visto lo sconforto dei fornitori, e gli stessi dubbi di grandi operatori della gdo, forse un intervento legislativo in questo senso sarebbe utile anche in Italia. In modo da restituire valore a una filiera e respiro a un’economia agricola che appare sempre più in affanno.
Nel testo si stabiliscono alcune norme che aumentano la trasparenza nelle contrattazioni, sanzionano la possibilità di introdurre partecipanti falsi per far abbassare i prezzi. E, soprattutto, stabiliscono che le aste online non possono essere uno strumento per trovare prezzi più concorrenziali rispetto ai fornitori storici, a cui deve essere dato un congruo preavviso per la rottura della relazione.
Dopo questo intervento, l’incidenza delle aste nel settore alimentare è sensibilmente calata, insieme alle lamentele dei fornitori che avevano sollevato il caso. Visto lo sconforto dei fornitori, e gli stessi dubbi di grandi operatori della gdo, forse un intervento legislativo in questo senso sarebbe utile anche in Italia. In modo da restituire valore a una filiera e respiro a un’economia agricola che appare sempre più in affanno.
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